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La CDP pour améliorer ses performances client

La CDP pour améliorer ses performances client

8min • 21 mars 2024

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

L'environnement data marketing change rapidement et les dernières évolutions réglementaires et technologiques encouragent davantage à utiliser ses données clients pour améliorer ses performances. Une récente étude du BCG montre d'ailleurs qu'utiliser sa donnée propriétaire permet de réduire ses coûts d'acquisition d'en moyenne 10% et d'augmenter le profit de 40% sur les clients existants.

Pour accompagner ces changements, la Customer Data Platform (CDP, plateforme de données clients en français) se positionne comme une solution essentiel pour gérer sa donnée client et mettre en place les cas d'usage marketing. Cet outil essentiel aide les entreprises à unir et utiliser stratégiquement leurs données clients, online comme offline. Une CDP crée une vue unique du client, cruciale pour améliorer l'expérience client et l'efficacité marketing.

Choisir sa CDP  est un projet majeur pour les entreprises, demandant une connaissance approfondie de ses objectifs. Cela peut aller de l'amélioration de la relation client jusqu'à la personnalisation du parcours client et l'évaluation de l'impact des campagnes marketing. La mise en place d'une CDP fait partie d'un effort d'amélioration continue des processus et de l'expérience utilisateur.

👉🏼 Dans cet article, nous détaillons comment une Customer Data Platform peut devenir un avantage concurrentiel grâce à une meilleure gestion et activation de ses données clients. Nous détaillons également les différents cas d'usage qui peuvent être implémentés :

  • Construction d'une vue client unique

  • Enrichissement de la vue client

  • Segmentation de la base client

  • Activation de la donnée sur l'ensemble des plateformes client pour optimiser le parcours complet

Construction d'une vue unifiée de ses clients

Les entreprises qui cherchent à optimiser leurs opérations client doivent impérativement se focaliser sur la consolidation et l'unification des données clients. Ces démarches sont vitales pour assembler des informations éparses, provenant de multiples sources (CRM, plateformes SaaS, événements web ou hors ligne, identifiants externes, etc.) et bâtir une représentation intégrale et cohérente du client. Cette vue client à 360° est cruciale pour décrypter les interactions, préférences et comportements des consommateurs sur divers canaux et points de contact.

Création d'une Customer 360, centralisant toutes les données sur un client / prospect

💡 Une CDP centralise et intègre des données clients provenant de multiples sources en temps réel, permettant une vision unifiée et des actions marketing personnalisées. Contrairement à une DMP (Data Management Platform), qui se concentre principalement sur les données anonymes et les segments pour la publicité programmatique, une CDP offre une compréhension plus profonde et individuelle du client, favorisant des interactions plus ciblées et efficaces. Une définition plus précise de la DMP est disponible dans cet article.

Comparaisons des outils type CRM, DMP et CDP selon différents critères : type de données, date d'essor, équipes concernées, etc.

CRM vs. DMP vs. CDP

La consolidation des données inclut la récupération d'informations de plusieurs sources, permettant de construire le Golden Record de chaque client. Cela correspond à une fiche qui lui est propre, organisée et complète (données démographiques, transactionnelles, mais aussi les interactions sociales, préférences et feedbacks sur les produits). Associer les données web et hors ligne permet également de mesurer l’impact des stratégies multicanales.

D'autre part, l'unification vise à aligner ces données dans un format uniforme, favorisant une analyse et utilisation efficaces de toutes les données. Celles-ci peuvent être utilisées par la suite dans n’importe quel outil, peu importe la source initiale. Par exemple, des données CRM peuvent directement être utilisées dans une plateforme publicitaire.

Cette étape d’unification peut nécessiter de standardiser les formats de données, supprimer les doublons et résoudre les conflits d'informations, garantissant une précision sans faille dans la compréhension client.

Utiliser une CDP pour construire cette vue client permet par la suite d’être facilement en conformité avec les réglementations (RGPD notamment) et de respecter la confidentialité des données personnelles. Les données de consentement sont centralisées et stockées et simplifiant leur gestion.

💡 Avec l'avénement des stockages cloud pour les données, une approche “modulaire” de la CDP se développe de plus en plus. Dans ce cas particulier, le data warehouse peut être utilisé comme source unique de vérité, permettant directement de créer une Customer 360 sans avoir à utiliser de nouveaux outils. Chez DinMo, nous efforçons de construire une Composable CDP s'intégrant directement dans votre data stack existante.

La centralisation de la donnée dans un data warehouse permet de construire une vue client unique, pouvant par la suite être facilement activée dans les outils d'acquisition, d'engagement et de support client.

Centralisation de la donnée dans un data warehouse

Analyse et enrichissement des données client

Des insights pertinents découlent directement d'une consolidation et unification réussie des données clients. Ils informent non seulement sur les actions passées des clients mais permettent également de comprendre leurs motivations futures et de prédire leur comportement. Ces informations sont primordiales pour créer des expériences clients personnalisés et communiquer avec les clients au bon moment.

Une CDP permet également d'alimenter les outils de BI, permettant de visualiser facilement les KPI et informations de performance et de signaler des anormalités. Votre CDP doit communiquer avec la BI pour toutes les analyses de données client.

L'intelligence artificielle et le machine learning sont aujourd’hui déterminants pour déceler ces insights à partir d'un vaste ensemble de données. Ils révèlent des schémas (”patterns”) et tendances cachés à partir d’une base de données client déjà très complète et actualisée en temps réel.

Les possibilités sont nombreuses : compléter sa vue client avec des prédictions de sujets d’intérêt, des données d’intentions, prédire la probabilité de churn ou la Valeur Vie (LTV) future attendue, etc.

A titre d’exemple, voici quelques cas d’usage permis par l’enrichissement des données :

  • Personnalisation des communications envoyées aux clients existants en fonction de leurs sujets d’intérêt

  • Recommandation de produits en temps réel à des clients connus en fonction de leurs données d’intention

  • Offre de promotions particulières en fonction des historiques d’achat (par exemple, pour une personne n’ayant pas acheté depuis un certain temps)

En définitive, exploiter ces insights précis et personnalisés permet aux entreprises de se distinguer dans un marché compétitif. Ils facilitent la proposition d'offres justes à des moments opportuns, rehaussent la satisfaction client et boostent le retour sur investissement des campagnes marketing. Consolidation et unification des données clients sont donc clés pour satisfaire les clients qui jouissent d'une expérience et d'un service significativement enrichis et personnalisés.

Segmentation de sa base client

Avoir une base de données complète est essentielle, mais encore faut-il pouvoir l’exploiter ! La CDP facilite la segmentation client grâce à des fonctionnalités “no-code” (comme notre segment builder). Celle-ci est centralisée et un changement de définition d’un segment est répercuté dans tous les systèmes connectés à la CDP.

L'optimisation des parcours clients via une segmentation poussée aide les entreprises à cerner et répondre aux attentes spécifiques de divers segments de clients. En classant la clientèle selon des critères comportementaux, des préférences ou des données démographiques, les marques peuvent concevoir des expériences sur mesure.

Une CDP permet également d’identifier les segments sous-exploités et qui mériteraient d’être ciblés davantage avec de nouvelles offres pour augmenter la valeur additionnelle des clients existants.

L’activation des segments sur différentes plateformes (CRM, publicitaires, support, etc.) permettent de décliner des stratégies plus efficaces car s’adressant à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal.

Amélioration du parcours client complet

Grâce à une CDP, les entreprises peuvent utiliser ces données unifiées pour enrichir l'expérience client, personnaliser les offres et interagir de manière plus précise, améliorant ainsi engagement et fidélité. Une meilleure connaissances des clients mène à des stratégies marketing affinées et une expérience utilisateur améliorée. Une telle vision permet également d'anticiper les besoins et comportements futurs des consommateurs, offrant une occasion unique de les engager proactivement.

Le rôle d’une CDP est également d’activer les données de la Customer 360 vers les outils “métiers” (plateformes publicitaires, CRM, de support client, etc.), permettant de traiter les clients tout au long de leurs étapes de vie. Les cas d’usages mentionnés ci-dessous sont une poignée des opportunités offertes par une CDP pour optimiser l’acquisition client, assurer la fidélité et améliorer la valeur vie.

Maximiser le potentiel de vos clients tout au long du cycle de vie est essentiel pour augmenter l'engagement et fidéliser

Plusieurs opportunités à saisir grâce aux données client au service d'une expérience unique

Automatisation des tâches marketing

Bien qu'une CDP ne remplace pas un système de marketing automation (MAS), elle peut travailler en tandem avec celui-ci pour optimiser l'efficacité de vos opérations marketing. Le marketing automation peut souvent rendre des activités chronophages comme la qualification des prospects et la création de campagnes moins coûteuses. Les CDP offrent des outils avancés d'intelligence artificielle et de machine learning pour aider à l'automatisation des tâches marketing. Une CDP permet d'activer des campagnes en temps réel, donnant ainsi aux professionnels du marketing la possibilité de lancer des campagnes marketing hautement personnalisées dans tous les canaux d'engagement client.

Amélioration de l’acquisition client

La CDP permet de mettre en place différents cas d’usage améliorant considérablement l’acquisition.

Premièrement, un modèle de lead scoring personnalisé peut être développé directement dans sa Customer Data Platform. L’identification les meilleurs prospects qui en découle permet à une entreprise de se concentrer sur les individus les plus susceptibles de convertir, optimisant ainsi les efforts de marketing et augmentant les taux de conversion.

Par ailleurs, la CDP permet également de calculer un scoring client. En identifiant également les meilleurs clients actuels, une entreprise peut créer des campagnes de type “lookalike” pour cibler des prospects similaires, augmentant la probabilité de trouver de nouveaux clients qualifiés.

Enfin, la CDP permet avant tout de segmenter sa base client pour s’adresser à la bonne personne. Les campagnes d’acquisition doivent donc s’adresser exclusivement aux personnes susceptibles de convertir. Ainsi, l'exclusion systématique de prospects non qualifiés ou de clients existants des campagnes d’acquisition peut également être stratégique pour concentrer les ressources là où elles sont les plus efficaces.

👉🏼 Consultez notre cas d'usage pour en savoir plus sur l'exclusion des clients existants.

Amélioration du taux de rétention

Pour améliorer le taux de rétention, une CDP joue un rôle crucial en permettant aux entreprises d'anticiper l'attrition en identifiant les signes précurseurs qu'un client est susceptible de partir.

En prédisant le taux de churn, les entreprises peuvent intervenir proactivement pour retenir ces clients à risque : proposer une assistance préventive, proposer à un haut niveau d’expérience support client, offrir des offres spéciales, etc.

L’identification des clients “dormants” permet également de les recibler avec des offres spécifiques pour les inciter à revenir.

Pour améliorer le taux de rétention, il est essentiel de ne pas se baser uniquement sur des solutions “offensives”. Les campagnes de fidélisation et les récompenses pour la fidélité sont des moyens efficaces de renforcer l'engagement et de réduire le churn.

Augmentation de la LTV

Acquérir de nouveaux clients coûtent bien plus cher qu’augmenter la Lifetime Value (LTV) des clients existants. Il est donc dans l’intérêt d’une entreprise de chercher à développer le potentiel de ses clients, en favorisant les opportunités d’upsell et de cross-sell.

La CDP permet d’identifier les produits et services d’intérêt et habitudes comportementales et donc la personnalisation :

  • Personnalisation des communications publicitaires

  • Personnalisation des messages envoyés, incluant des informations personnelles dans chaque communication (email, sms, etc.)

  • Personnalisation des recommendations produits (en temps réel sur le site)

  • Services personnalisés, par exemple sur le chat de support

La personnalisation rend les interactions avec la marque plus pertinentes et engageantes pour chaque client, ce qui augmente la valeur de ces relations sur le long terme.

En se concentrant sur l'augmentation de la LTV pour chaque client, les entreprises peuvent identifier des stratégies spécifiques pour maximiser la valeur générée par chaque individu. Par exemple, enrichir les données client avec un taux de réachat prédicitf permet aux entreprises de comprendre quand et comment encourager les clients à effectuer leur prochain achat, optimisant les moments de communication pour stimuler la répétition des achats.

Enfin, l'analyse du profil comportemental des clients peut révéler des opportunités de cross-selling et d'upselling en identifiant les produits ou services complémentaires qui pourraient intéresser le client, augmentant ainsi la valeur totale du client pour l'entreprise.

Intégration et cohérence des messages

Garantir une communication homogène sur tous les canaux est essentiel pour une expérience client sans accroc. Les clients s'attendent à une fluidité, que ce soit en visitant un site web, en contactant le service client ou en recevant des notifications sur mobile.

Cela requiert une stratégie de communication intégrée et cohérente, alignant ton, style et contenu à travers chacun des points de contact. Cette consistance construit la confiance, renforce la crédibilité de la marque et établit une relation durable avec la clientèle.

Une telle stratégie minimise également la confusion et optimise l'efficacité des campagnes marketing, en assurant que les clients reçoivent des messages pertinents, en phase avec leurs attentes.

Mesure et analyse améliorée du ROI

La précision dans la mesure et l'analyse du ROI est essentielle pour évaluer l'efficacité des initiatives marketing. L'emploi de métriques adéquates permet de monitorer les performances des campagnes et de saisir leur incidence sur les revenus et le développement de l'entreprise.

Les outils analytiques de pointe autorisent un suivi du ROI en direct, offrant la flexibilité nécessaire pour affiner rapidement les approches marketing. Cela englobe l'examen du coût d'acquisition, de la valeur à vie du client, et du taux de conversion, entre autres. En définitive, une analyse rigoureuse du ROI guide les entreprises vers les canaux les plus efficaces, encourage une allocation budgétaire plus stratégique et soutient des décisions éclairées pour un affinement constant des stratégies marketing.

Visualisation des principaux KPIs

Comment réussir son projet de CDP ?

Pour bien choisir sa CDP, qu’elle soit packagée (CDP traditionnelle) ou modulaire, il est tout d’abord nécessaire de respecter suivre quelques étapes clés :

  • Etape 1 : Impliquer les bonnes personnes, pour comprendre quels sont les besoins métiers, quelles sont les sources de données ou destinations souhaitées, et définir clairement les besoins et objectifs de chacun (notamment tous les utilisateurs finaux de la CDP).

  • Etape 2 : Identifier les cas d’usage auxquels la CDP est censée répondre, notamment pour :

    • Bien choisir les éditeurs : selon les fonctionnalités nécessaires à la mise en place des cas d'usage, certaines solutions sont plus ou moins adaptées.

    • Bien organiser le projet et notamment le déploiement de la solution : selon l’importance des cas d’usage, il est possible de prioriser les fonctionnalités à avoir ou à développer pour sa CDP en priorité. Faire un projet pilote peut être une bonne idée pour tester la plateforme ! 

      💡Une approche modulaire permet de prévoir un déploiement en plusieurs étapes, permettant de commencer petit. Il est ensuite possible d'ajouter de manière transparente davantage de données, de fonctionnalités et élargir l'accès à la plateforme à de nouvelles équipes.

      Nous développons notre approche modulaire également dans cet article.

    • Bien paramétrer sa CDP, en fonction de l'utilisation attendue

⚠️ La valeur que vous allez pouvoir de tirer de votre CDP est directement liée aux cas d’usages que vous aurez implémentés. Ils sont la clé de la performance de cette plateforme, en permettant de répondre aux problématiques de vos équipes (marketing, commerciales, support, etc.). Pour cela, il est donc nécessaire de formaliser correctement les différents cas d'usage (problème, solution, impacts, plateformes impliquées, etc.).

  • Etape 3 : Mesurer l’impact des solutions sur la data stack existante et leur capacité à s’y intégrer. Par exemple, en listant les intégrations nécessaires, il est facile d'éliminer certains éditeurs présélectionnés qui ne permettraient pas de s’y connecter. L'avantage de la CDP composable est qu'elle s'intègre directement à votre stack.

Il peut également être judicieux de prendre d’autres éléments en compte avant de choisir un type de CDP : durée de déploiement, hébergement de la donnée, processus de maintenance dans la plateforme, prix, etc.

Conclusion

Pour faire court, la Customer Data Platform (CDP) représente un outil stratégique clé pour unifier les données clients éparpillées dans différents systèmes, optimiser la gestion de ces données au sein de votre organisation, améliorer l'expérience utilisateur, et booster l'efficacité du marketing.

Cet article ne donne qu'un aperçu de l'utilisation d'une CDP. Chaque cas d'usage doit être pensé en fonction du type d'entreprise, de l'industrie mais aussi des objectifs à atteindre.

Chez DinMo, nous proposons une vision composable de la CDP, s’intégrant parfaitement dans votre Modern Data Stack et se connectant à n'importe quelle plateforme marketing. Cela permet de libérer le potentiel de vos données déjà stockées dans votre data warehouse.

🚀 Un projet de CDP en cours dans votre entreprise ? Intéressé par par notre approche modulaire ? Curieux de savoir comment nous pouvons vous aider à améliorer vos opérations marketing ? N'hésitez pas à nous contacter pour une démonstration de notre Composable CDP.

À propos des auteurs

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

Diplômée de CentraleSupélec et de l'ESSEC, Alexandra est une spécialiste du monde de la data. Elle a travaillé comme Consultante en Data Marketing chez M13h, où elle a aidé plusieurs entreprises à exploiter leurs données internes en créant des plateformes dédiées. Chez DinMo, Alexandra optimise nos opérations et travaille en étroite collaboration avec notre CEO pour fournir des conseils stratégiques qui aideront chaque équipe à performer.

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Table des matières

  • Construction d'une vue unifiée de ses clients
  • Analyse et enrichissement des données client
  • Segmentation de sa base client
  • Amélioration du parcours client complet
  • Comment réussir son projet de CDP ?
  • Conclusion

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