Collecter des données dans une ère post-cookies
6min • Édité le 17 juin 2025
Aïda Mansour
Operation Manager
C'est un fait sur lequel tous les professionnels du marketing s'accordent : l'acquisition en ligne est devenue plus complexe. Avec la disparition progressive des cookies tiers, le retargeting a perdu en efficacité. Quant aux leads touchés par les campagnes, ils sont de moins en moins pertinents.
Tout a commencé avec les ad blockers, qui empêchaient aux entreprises d'avoir une vue détaillée du parcours en ligne d'un visiteur. Un nombre croissant d'utilisateurs les ont adoptés au fil du temps.
Ensuite, des navigateurs (comme Safari, Firefox, Brave) et des systèmes d'exploitation mobiles (iOS) ont également limité le tracking. La situation s'est empirée pour les marketeurs. Certains regrettent déjà l'ère des cookies tiers, qui offraient une vue plus claire et meilleure sur la façon d'activer ses audiences.
Meilleure ? Cela rappelle presque le célèbre dialogue entre Luke et Yoda sur le côté obscur.
Les cookies, le "dark side" du marketing ?
Les cookies sont simples à mettre en place et rapidement actionnables. Ils ont naturellement séduit les professionnels. D'une certaine manière, ils ont contribué à un marketing en ligne efficace et une acquisition de clients simplifiée.
Ils offraient une vision de ce que faisaient les visiteurs ailleurs sur internet, à condition d'avoir installé un "Pixel". Le suivi n'était pas parfait mais retraçait globalement toutes les étapes, permettant de donner l'attribution des conversions.
Avec les cookies, ils savaient tout... Pas vous !
Cette perspective est légèrement biaisée. Tout d'abord, les entreprises n'avaient pas en leur possession toutes les informations. Seulement celles que Facebook ou Google voulaient bien fournir. Gratuitement ? Comme dit l'adage, "si quelque chose est gratuit, c'est que vous êtes le produit."
Plus de données, pour plus de publicités... Payantes !
Le système vacille, du fait de l'utilisation croissante des bloqueurs de publicités, des mouvements stratégiques axés sur la conformité de Safari, iOS, et des incertitudes sur Chrome.
La mauvaise nouvelle : vous devez réagir aux risque de voir vos coûts encore augmenter. La bonne : vous serez désormais réellement maître de l'acquisition et de l'attribution en ligne !
Cela tombe bien, personne d'autre ne connaît mieux votre entreprise et n'a la volonté de l'améliorer que vous. L'objectif final de Google ou de Meta reste de vendre plus de publicités, pas d'améliorer votre entreprise. Rappelez-vous la règle d'attribution au dernier clic de Google : celui-ci est souvent lié à un terme de recherche.
Une opportunité pour mieux exploiter vos données
L'autre bonne nouvelle lorsqu'on réfléchit aux solutions cookieless est que nous avons su faire sans cookies pendant des années, et même avant l'ère d'Internet.
Il existe des mécanismes pour essayer de récupérer des données là où cela pourrait sembler difficile. Par exemple, les entreprises de VPC (vente par correspondance) utilisaient autrefois des bons de réduction pour découvrir l'origine du prospect et plaçaient également des codes dans le bulletin de réponse que vous deviez renvoyer.
En quelque sorte l'équivalent des UTM dans les liens et pages de destination aujourd'hui. Ces données constituent déjà un bon point de départ pour une meilleure compréhension de vos clients. En plus des données de navigation sur votre site web que vous pouvez facilement récupérer.
Voici quelques réflexions sur ce que vous pouvez faire en consacrant du temps à travailler sur la qualité des données de votre site web. Peut-être avez-vous déjà mis en place certaines choses, mais au cas où, voici quelques suggestions :
Améliorez la compréhension de vos personas en examinant le comportement des visiteurs du site web : sur quelles pages passent-ils du temps, quelles sont celles qui conduisent le plus souvent à la conversion ?
Si la dernière page avant la conversion est souvent la même (par exemple, la page tarifaire), alors via quelle page sont-ils arrivés ? Quel article de blog ont-ils lu plus longtemps que les autres ?
Identifiez les pages avec des taux de rebond plus élevés ou un engagement plus faible afin de les améliorer et d'offrir une meilleure expérience à vos visiteurs sur votre site web.
Analysez le comportement des utilisateurs qui abandonnent leur panier d'achat. Cela est-il dû à un motif particulier que vous pouvez identifier et corriger ?
Augmenter les conversions grâce aux données stockées dans votre data warehouse
Les choses deviennent de plus en plus intéressantes lorsque vous recoupez les données du site web avec d'autres informations dont vous disposez. De nombreuses entreprises ont un CRM avec des informations liées aux clients et aux prospects, généralement après l'inscription.
Beaucoup utilisent également l'e-mail comme canal de communication privilégié avec les clients. Les opportunités deviennent exceptionnelles lorsque vous utilisez toutes ces données ensemble.
Le CRM contient des informations sur ce qui a été acheté, quand, et peut-être même des informations sur les marges. Il existe de nombreux types de campagnes et d'actions que vous pouvez construire en vous basant sur des stratégies d'audience.
Par exemple, vous pouvez isoler un public de clients de la catégorie de produit 1 (CRM), qui ont interagi avec des pages de la catégorie de produit 2 (données du site web ou clics d'e-mail nurturing). Vous pouvez alors les recibler avec des produits de la catégorie 2 par e-mail ou tout autre moyen qui vous semble pertinent.
En réalité, il s'agit simplement de trouver une campagne intéressante pour les clients basée sur leurs actions et leurs intérêts. Les possibilités sont infinies. Chaque source de données est intéressante, mais ensemble, elles deviennent très puissantes si vous pouvez les exploiter.
Un data warehouse centralise un grand nombre de données accumulées à partir d'un large éventail de sources au sein d'une entreprise.
Ces données sont ainsi utilisées pour guider les décisions de gestion.
💡 Si vous comprenez l'importance d'une source unique de vérité, mais ne savez pas comment la construire, n'hésitez pas à consulter notre guide pour construire un data warehouse.
Activation de vos données depuis le data warehouse
La combinaison d'un data warehouse et d'un processus de type Reverse ETL permet de construire une Customer Data Platform "in-house", aussi connue sous le nom de Composable CDP.
Vos données doivent être activées. Une fois qu'elles sont connectées, vous pouvez construire des audiences spécifiques pour déclencher vos activations. Voici notre vision de ce que les données marketing devraient faire :
Une audience spécifique est envoyée vers un canal dédié où elle reçoit un message sur mesure. Beaucoup d'efforts ont été déployés pour inciter ce client à s'inscrire et à vous fournir ses coordonnées, que ce soit par e-mail ou par téléphone.
C'est maintenant le moment de lui envoyer une communication à valeur ajoutée qui a du sens pour lui et qui génère de bons retours sur investissement pour vous. Consacrez du temps au message, à l'offre, aux canaux utilisés et à la créativité / conception.
Mesurez, améliorez et recommencez.
Activation de la donnée
Les plateformes publicitaires comme Google Ads ou Meta Ads devraient être utilisées uniquement pour ce qu'elles font bien, c'est-à-dire diffuser des annonces. Vous devez rester maitre de vos données. Il existe de nombreuses façons de les activer pour créer des expériences client efficaces.
Nous travaillerons à vous fournir davantage de réflexions. Une première étape pourrait consister à vérifier comment travailler avec les API de conversion.
