Annoncée par Google et redoutée depuis 2020, la suppression des cookies tiers est devenue réalité. Ce jeudi 4 janvier 2024 marque le début des tests de suppression des cookies tiers par Google Chrome.
Si un internaute lambda ne sait pas nécessairement de quoi il s’agit lorsqu’il est confronté à une bannière de consentement, les experts marketing savent l'importance des cookies tiers. Ces outils permettent de créer des profils d’audience, de personnaliser le contenu affiché et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires sur divers sites web.
Sans ces cookies, le ciblage des personnes devient complexe, laissant entrevoir une augmentation significative des coûts pour les annonceurs. Une étude de McKinsey révèle que les entreprises incapables de remplacer les données third party par des données first party pourraient voir leurs dépenses en publicités augmenter de 20% pour les mêmes résultats. Les estimations les plus pessimistes prévoient même une chute des revenus allant jusqu'à 50%.
Mais alors, comment se préparer à l’ère sans cookie tiers pour éviter de voir ses coûts marketing s’envoler ?
Tour d’horizon sur les raisons qui poussent Google Chrome à supprimer les cookies tiers, les impacts attendus et les nouvelles solutions publicitaires à envisager.
Pourquoi mettre fin aux cookies tiers ?
💡 Si vous ne savez pas exactement ce que c'est, consultez notre ressource détaillant le fonctionnement des cookies tiers.
La fin des cookies tiers s’explique principalement par des inquiétudes grandissantes sur les sujets de confidentialité et de protection de la vie privée. Ce sujet n’est pas récent mais l’environnement publicitaire et les technologies marketing en ont déjà été fortement impacté.
Les informations disponibles pour les annonceurs étaient déjà restreintes par :
Le durcissement des réglementations RGPD et CNIL, fixant l’obligation d’afficher un bandeau d’acceptation des cookies à l’ensemble des visiteurs d’un site internet (environ 25% de perte d’information).
L’utilisation croissante des bloqueurs de publicité (environ 25% de perte d’information).
La fin des cookies tiers sur certains navigateurs. C'est le cas notamment de Safari et Mozilla (correspondant à 30% du trafic internet aujourd’hui en France), avec l'Intelligent Tracking Prevention (ITP, Apple) et l'Enhanced Tracking Protection (ETP, Mozilla)
Les informations disponibles deviennent de plus en plus limitées
La fin des cookies tiers sur Google Chrome inquiète d’autant plus, le navigateur étant le plus utilisé en France. Avec ces nouvelles restrictions, la proportion d’informations finalement disponibles aux annonceurs pourrait chuter à 10% de l’information initiale.
Chrome prévoit de désactiver les cookies tiers pour 1% des utilisateurs à partir d’aujourd’hui (4 janvier 2024) afin de faciliter les tests sur la Privacy Sandbox notamment. Cette initiative vise à protéger la vie privée des utilisateurs tout en permettant le ciblage publicitaire.
Chronologie d'abandon des cookies tiers
[EDIT JUIN 2024] En avril 2024, Google a reconnu que ses équipes rencontraient des défis liés à la réconciliation des retours divergents de l'industrie, de la Competition and Markets Authority (CMA) et des développeurs impliqués dans le projet de Privacy Sandbox. Les retours d'expérience du projet, y compris les résultats des annonceurs, devraient être fournies au CMA d'ici la fin du mois.
En conséquence, la dépréciation totale des cookies tiers par Google ne pourra avoir lieu comme initialement prévu au troisième trimestre 2024.
Dans ce contexte, Google envisage de procéder à la dépréciation des cookies de tiers à partir du début de l'année 2025. Cependant, Google précise bien que cela aurait lieu si, et seulement si, des accords avec le CMA sont trouvés. En bref, affaire à suivre !
Il faudra rester attentif aux développements dans le domaine de la privacy et des solutions de marketing d'ici là !
Cependant, Google présente d'ores et déjà la série de bonnes mesures à prendre immédiatement pour préparer vos sites à ce changement.
Quels sont les impacts de la fin des cookies tiers ?
Les conséquences de la fin des cookies tiers sont significatives et exigent une révision approfondie des méthodes marketing jusqu’alors utilisées, notamment en matière de retargeting et de suivi des utilisateurs.
Jusqu’à présent, les cookies tiers étaient principalement utilisées pour :
Le retargeting : grand classique du marketing, cette technique consiste à cibler une personne ayant déjà interagi avec la marque. Par exemple, un utilisateur peut très bien consulter un article sur un site marchand et le quitter sans avoir acheté. Plus tard, il pourrait consulter Instagram et voir une bannière publicitaire sponsorisée du produit qu’il avait précédemment consulté. Sans cookie tiers, il n’est plus possible pour Instagram de savoir qui a consulté l’article et donc de l’associer facilement avec son compte pour le retargeter.
L’acquisition, via des campagnes lookalikes : cette technique d’acquisition permet de cibler des personnes “similaires” aux meilleurs acheteurs d’une marque. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir l’historique de navigation d’un utilisateur et il est donc difficile d’appréhender s’il est un “jumeau numérique” d’un meilleur acheteur ou non.
La mesure des performances : notamment pour saisir l’impact de la vue d’une publicité digitale grâce à une attribution de conversions dite “post view”. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir quelle bannière / vidéo a été vue par qui et donc l’analyse des performance est rendue complexe.
À noter que certains acteurs explorent des alternatives comme le Marketing Mix Modeling (MMM), qui permet d'évaluer et d'optimiser les leviers marketing sans recourir à un suivi individuel, en utilisant par exemple des modèles de régression multilinéeaire ou Bayésien, ainsi que d'autres solutions de tracking des données.
Ainsi, les impacts de la fin des cookies tiers sont conséquents : des annonceurs ayant moins de visibilité sur les performances de leurs activations digitales et des baisses de revenus significatives.
En moyenne, 10% du CAC est dépensé sur des clients existants
Pourtant, la fin des cookies tiers ne doit pas être perçue comme la fin du marketing personnalisé. Une nouvelle ère s’ouvre, avec des nouvelles méthodes de travail à explorer.
Quelles sont les solutions pour faire face à la fin des cookies tiers ?
La collecte et l’utilisation des données first party pour limiter l’envol des coûts
La fin des cookies tiers rime avec un accès limité aux données. Il est donc nécessaire d’investir dans la collecte de données first party pour connaitre davantage son public. Mais celle-ci n’est pas aisée et l’optimiser est essentielle pour mener à bien des stratégies basées sur des données first party. Utiliser des solutions de consentement efficaces et de protection des données est ainsi primordial.
En effet, si vous n’êtes pas autorisé à utiliser vos données pour vos cas d’usage marketing, votre collecte ne servira simplement à rien. Malheureusement, d'une simple collecte opt-in par canal à une collecte par objectif, les volumes de données collectées peuvent changer de manière significative.
Il serait pourtant bête de se priver d’une telle mine d’or. Les entreprises peuvent ainsi inciter les clients à fournir volontairement des informationnelles personnelles en échange de certains avantages (newsletter, programme de fidélité, offres spécifiques, etc.). Une bonne stratégie de contenu, favorisant la collecte de données personnelles, est une réponse simple à la fin des cookies tiers.
Après avoir collecté un grand nombre de données à partir de diverses sources (CRM, magasins, site internet, etc.), il est essentiel de les centraliser dans une source unique de vérité. Il est en effet important d’utiliser les mêmes données dans tous ses outils, pour avoir une vision unifiée et toujours à jour de ses clients. Très plébiscitées par les entreprises, les solutions data warehouses cloud comme Google BigQuery ou Snowflake répondent parfaitement à ce besoin.
Tout type de données peut être stocké dans le data warehouse
L’utilisation des données first party permet de nouvelles stratégies marketing, telles que l’utilisation d’audiences à forte Valeur Vie (LTV) ou des nouvelles possibilités de marketing automation. Pour réussir à naviguer dans cette nouvelle ère sans cookie, il est essentiel d’envoyer l’ensemble de ses données, à la fois CRM et de conversions, aux plateformes publicitaires.
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Jusqu'à 30% de réduction du CAC grâce à la donnée 1st party
La fin des cookies tiers rime aussi avec de nouvelles expérimentations. C’est le moment d’explorer de nouveaux horizons et de renforcer sa stratégie multicanale. La clé de la réussite réside dans la définition claire de vos objectifs et la compréhension de votre public cible, ici encore grâce à vos données first party.
Pour envoyer des données first party à vos plateformes publicitaires, vous pouvez utiliser des outils de Reverse ETL. Si vous voulez envoyer des données de conversions uniquement, pensez également à utiliser les APIs de Conversions !
👉🏼 Si besoin d'aide dans leurs implémentations, consultez notre guide sur Meta Conversions API ou notre ressource sur Google Enhanced Conversions API.
Plusieurs pistes de ciblage commencent également à se démarquer : la prise en compte d’un ID universel, le nouvel essor du contextuel et l’arrivée de solutions basées sur des cohortes pour ne citer qu’elles.
Des solutions alternatives de mesure
Adopter de nouvelles stratégies marketing est bien, mais encore faut-il pouvoir mesurer ses résultats pour savoir lesquelles approfondir ou abandonner.
L’onde de choc ayant été provoquée par l’annonce de la suppression des cookies tiers a laissé de nouvelles alternatives de mesure émerger :
Les identifiants uniques mais démultipliés (notamment les ID universels) permettent de suivre un internaute sur différents sites et mêmes différents appareils. Ils permettent donc de retracer le parcours d’un client achat et permet de deviner quelles ont pu être ses potentielles touches avec la marche.
Sachez aussi que la détection de l’empreinte numérique (fingerprinting), où le device client fournit des informations pouvant identifier individuellement les utilisateurs, reste une méthode résiduelle pour reconnaître les internautes et les suivre sur les différents sites web.
Le Marketing Mix Modeling, technique analytique utilisée pour évaluer et optimiser l'efficacité des différents leviers marketing d'une entreprise, est de plus en plus utilisé. Bien qu’existant depuis 1950, il est aujourd’hui plébiscité car ne repose pas sur du tracking individuel. Il peut être plus ou moins complexe, reposant sur des techniques de régression multi-linéaires ou sur des modèles Bayésiens.
L’utilisation de la Privacy Sandbox de Google Chrome permettra l’analyse de la performance des campagnes sur les conversions. Cette suite proposée par Google est constituée d’un ensemble d’APIs (FLoC pour le ciblage par cohorte, Topics pour le ciblage par centres d’intérêts et Attribution Reporting pour la mesure) et sera intégralement disponible au T1 2025, date hypothétique de fin des cookies tiers.
Autres : les méthodes basées sur le déclaratif, l’analyse de l’attention publicitaire (eye tracking), les data clean rooms, etc.
A vous d’explorer ces nouvelles méthodes pour déterminer celle qui vous convient le mieux.
Si vous voulez en savoir plus sur le sujet des cookies tiers, nous avons passé du temps à vous écrire un guide complet et pas à pas pour vous préparer à leur dépréciation.
Tous les commentaires sont évidemment les bienvenus 🤗
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Tout ce que vous avez besoin de savoir
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Conclusion
La fin des cookies tiers est proche et prendre une longueur d’avance dans ses stratégies marketing est essentiel. Il est important d’explorer de nouvelles alternatives dès aujourd’hui : de nouveaux canaux, des nouvelles campagnes en AB testing, et de nouvelles données exploitées à travers des solutions de tracking et d'analytics avancées.
Chez DinMo, nous vous aidons à utiliser vos données first party dans tous vos outils. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.
