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Le guide ultime des CDP

Le guide ultime des CDP

8min • 21 févr. 2024

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

La Customer Data Platform (CDP), aussi connue sous le nom de Plateforme de données Client en français, est un logiciel packagé qui permet de créer une base de clients à 360° pour suivre, analyser et gérer les interactions client (ou prospect).

Le but d’une CDP est de collecter et de rassembler toutes les données de sources diverses, de les trier (notamment d’un point de vue RGPD) et les segmenter et de les activer sur différentes plateformes.

Ce guide récapitule tout ce que vous devez savoir sur les Customer Data Platform : brève histoire, définition, types de données gérées, cas d’usage, avantages et critères de choix.

Brève histoire des CDP

Les Customer Data Platforms existent depuis un certain temps, mais elles ont évolué de manière significative au cours de leur existence.

1. CRM

Au début des années 1990, les entreprises utilisaient des Customer Relationship Management (CRM - système de gestion de la relation client en français) pour pouvoir stocker leurs données client. Ils ont été conçus pour gérer les relations et les interactions des entreprises avec leurs clients et prospects. Ils aident les entreprises à rester connectées avec eux et à rationaliser et automatiser leurs processus.

Ces CRM sont aujourd’hui toujours utilisés, notamment par les équipes commerciales / “Customer Success”.

Cependant, les CRM présentent plusieurs limitations et ne permettent pas tous les cas d’usage proposés par une CDP :

  • Gestion de données first party uniquement

  • Pas de centralisation de la donnée de plusieurs canaux (en ligne, comme hors ligne) simple

  • Focalisation sur les ventes et le support client uniquement, ne permettant pas d’activation de la donnée sur les plateformes marketing classique

2. DMP

Au début des années 2000, les entreprises ont commencé à utiliser des Data Management Platforms (DMP - plateformes de gestion de données en français) pour collecter des données client et ainsi alimenter leurs publicités en ligne.

Ces plateformes reposent principalement sur les cookies tiers pour obtenir des informations sur des audiences inconnues (i.e. n’étaient pas clients de votre marque). Cependant, elles ne sont malheureusement pas efficaces pour gérer les données connues (i.e. de vos clients) ou stocker des données sur de longues périodes.

En bref, les DMP présentent plusieurs limitations par rapport à la CDP :

  • Gestion de données third party uniquement

  • Pas de vue 360° d’un client

Comparaisons des outils type CRM, DMP et CDP selon différents critères : type de données, date d'essor, équipes concernées, etc.

CRM vs. DMP vs. CDP

Qu’est-ce qu’une CDP ?

Au fur et à mesure des années, le parcours client digital s’est complexifié, avec de plus en plus de touches. Pour répondre à cet enjeu, les outils type CRM et DMP ont essayé de se réinventer : certains fournisseurs de CRM ont créé des connecteurs avec les principaux outils d'activation média, et certaines DMP ont commencé à inclure des données first party.

De plus, les systèmes de gestion de balises (Tag Management Systems - TMS) ont émergé et ont permis de collecter des événements en ligne. Ces TMS peuvent ensuite être connectés à des plateformes tierces pour qu’elles collectent toutes ces données.

En 2013, David Raab, consultant en technologies marketing, a remarqué qu'un nouveau type d’outil émergeait. Il a alors lui même défini le terme de CDP dans un article de blog :

CDP : Un logiciel packagé qui collecte et organise la donnée client de multiples sources de données - comme les sites internet, les applications mobiles, les réseaux sociaux, les emails, les interactions hors ligne - en une base de données unifiée. David Raab

Le nom choisit pour cette plateforme n’est pas anodin et définit clairement ce qu’elle est :

  • Customer” : la portée s’étend à toutes les fonctions liées au client : marketing, ventes, support, customer success, CRM, etc.

  • Data” : l’accent principal est mis sur l’importance de la donnée, de la collecte à l’activation.

  • Platform” : la CDP ne sert pas uniquement à gérer les données mais elle permet également de supporter d’autres systèmes.

Depuis 2013, l’intérêt pour les CDP a grandement augmenté et le sujet est toujours aussi tendance en 2024.

💡 Bien que l'explosion du paysage "martech" de 2013 à 2020 les a étroitement associés aux cas d'utilisation marketing, la portée des CDP s'étende à toutes les fonctions liées au client (ventes, support, CRM, etc. - et marketing évidemment)

A quoi sert une CDP ?

Globalement, une Customer Data Platform sert trois objectifs principaux.

1. Collecter et centraliser les données

Les données clients peuvent être éparpillées dans un tas d’endroits : site internet, analyses, emails, CRM, application mobile, réseaux sociaux, interactions hors ligne, etc. Les systèmes des équipes “métier” s’exécutent en silos et n’associent pas les données entre elles. Chacun évolue avec sa propre donnée, sans avoir une vision 360° du parcours client. Cela peut donc entraîner des expériences client incohérentes.

Le but de la Customer 360 (incluse dans la CDP) est d’éliminer ces limitations en connectant tous les outils et en agissant comme une source unique de vérité pour les données client propriétaires (le tout, en les normalisant).

💡 De plus en plus d’entreprises investissent dans un data warehouse pour incarner cette Customer 360. Cette nouvelle approche a favorisé l’émergence des CDP composables, détaillés dans la suite.

2. Gérer la donnée : transformation, modélisation, segmentation

Les Customer Data Platforms permettent de gérer les données, à savoir :

  • Leur transformation et leur agrégation, notamment permises par des processus de type ETL

  • Leur modélisation, notamment l’enrichissement via des modèles statistiques, de Data Science ou d’Intelligence Artificielle (par exemple pour calculer des Lifetime Values, des probabilités de churn, etc.)

  • Leur segmentation en “blocs” pertinents (profils consommateurs, transactions, interactions produit, etc.)

    La segmentation client est essentielle pour s’adresser à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal.

3. Activer sa donnée

Cette étape cruciale implique la synchronisation des données segmentées vers les outils métiers pour qu’elles puissent ensuite être utilisées (par exemple, pour des stratégies d’audience).

Les Reverse ETL se sont spécialisés dans cette étape spécifique, permettant d’envoyer toutes ses données à des plateformes tierces.

Une CDP répond à plusieurs fonctions : le stockage et la centralisation de la donnée, la modélisation de celle-ci et puis son activation vers des outils de personnalisations, de marketing ou vers les médias par exemple.

Schéma de principe d'une CDP

D’autres solutions aident sur les problématiques d’activation, mais ne répondent pas nécessairement aux enjeux de centralisation et segmentation.

Quelles données sont utilisées dans les CDP ?

Une Customer Data Platform récolte différents types de données pour constituer une vue 360° des clients qui peuvent ensuite être activés dans l’ensemble des plateformes. Les données sont les informations que laisse une personne lors de sa navigation sur internet, d’interactions en magasin ou au téléphone par exemple.

Chaque outil peut donc enrichir les informations déjà en la possession d’un autre outil. Le CRM centralise généralement le plus d’informations relatives à l’identité d’une personne, mais l’information est aussi utile ailleurs.

La CDP peut centraliser tous types de données : de la donnée first, second et third party.

Les données les plus souvent centralisées dans une CDP et activées dans les plateformes sont les suivantes :

  • Les données de profil

    Il s’agit ici de données relatives à l’identité d’un client : nom, prénom, adresse mail, âge, numéro de téléphone, etc.

    Avoir un maximum d’informations sur ses clients a plusieurs avantages, dont une meilleure personnalisation des communications et un meilleur taux de matching dans les outils tiers.

  • Données comportementales

    Les données comportementales sont essentielles pour comprendre comment un individu interagit avec votre marque. Cela permet de savoir ce qu’il recherche vraiment et de comprendre quelle est la meilleure manière de communiquer avec lui (via téléphone, via email, etc.).

    Ces données englobent :

    • Les échanges avec le service client

    • Les clics, pages vues, événements effectués sur le site web

    • Le taux d’ouverture à des emails

  • Données transactionnelles

    Les données liées aux transactions permettent de suivre l’historique d’achat et de comprendre le comportement d’achat (fréquence, saisonnalité, incitation liée à des promotions, etc.). Cela permet d’identifier plusieurs groupes d’acheteurs : les gros dépensiers, les personnes qui dépensent peu, mais souvent, les personnes qui renvoient souvent leurs commandes, etc.

  • Données produit Certaines CDP peuvent aussi centraliser des données produit, même si celles-ci sont plutôt relatives à une entreprise qu’aux clients. Elle permet de connaître en temps réel l’état de stocks des produits (pour chaque modèle, taille, couleur, etc.).

Quels sont les avantages d’une CDP

Une Customer Data Platform permet de mettre plusieurs cas d’usage en place et libère du temps aux équipes qui l’utilisent.

  1. Consolidation des données client : Répétitif par rapport au reste de cet article, mais l’avantage numéro 1 d’une CDP est bien de reposer sur une “source unique de vérité”, offrant une vision holistique et unifiée du client à partir de plusieurs sources.

  2. Personnalisation des expériences clients : À partir des données consolidées, vous pouvez personnaliser davantage vos expériences client à partir des comportements d’achat, appétence produit, etc.

  3. Segmentation avancée : La CDP permet de créer des segments plus précis et sophistiqués, le tout généralement sans code, facilitant ainsi la personnalisation des campagnes. Une meilleure segmentation, associée à des stratégies d’audience efficaces permet d’augmenter le taux de conversion.

  4. Optimisation du parcours client : L'analyse des données client par la CDP permet d'identifier les points de contact les plus efficaces (et les bons moments) tout au long du parcours client, contribuant à optimiser les performances générales de l’entreprise

  5. Respect de la conformité et de la vie privée : Les CDP aident les entreprises à se conformer aux réglementations sur la protection des données (CNIL et RGPD) en permettant de gérer les consentements.

  6. Amélioration de la fidélité client : En proposant des expériences plus personnalisées et pertinentes, les entreprises peuvent renforcer la fidélité de leurs clients et augmenter la rétention.

  7. Prise de décision éclairée : Les CDP offrent des outils d'analyse et de rapport avancés basés sur des données en temps réel, permettant aux entreprises de comprendre leurs résultats et d'ajuster leurs actions en conséquence.

Quels sont les limitations des CDP traditionnelles

Comme tous outils, les CDP traditionnelles (sous le format existant depuis 2013) ont aujourd’hui plusieurs limitations :

  • Complexité d’implémentation : un projet CDP “classique” peut parfois mettre plus d’un an à atterrir. La mise en place est souvent complexe et nécessite beaucoup de ressources IT pour construire les interfaces avec les autres systèmes. De plus, les modèles de données sont rigides, forçant les entreprises à revoir l’organisation de leurs données.

  • Prix : le ticket d’entrée des licences des CDP traditionnelles est supérieur à 100k euros. Certaines licences, pour les plus grosses entreprises, peuvent même atteindre le million ! Et pourtant, les coûts d’exploitation sont eux aussi élevés.

  • Sécurité des données : Une CDP traditionnelle stocke vos données. Cela soulève des questions de gouvernance, empirées par leur fonctionnement en “boîte noire”.

Pour toutes ces raisons (et d’autres !), des nouvelles solutions de type “Composable CDP” émergent sur le marché, notamment avec l’avénement du Reverse ETL.

Activation de données

Comment choisir sa CDP ?

Pour réussir son projet CDP, voici 5 étapes que nous vous conseillons de suivre :

  1. Définir vos besoins, usages et objectifs : votre CDP doit pouvoir s’intégrer avec l’ensemble de vos outils et permettre les cas d’usage qui sont importants pour vous. Surtout, gardez en tête vos besoins actuels mais aussi futurs, notamment d’un point de vue destinations.

  2. Définir vos critères en termes d’hébergement de données. Avec une solution traditionnelle, vos données seront dans les mains de l’éditeur CDP. En revanche, dans le cas d’un hébergement Cloud ou On-premises (Composable CDP), vous gardez le contrôle sur vos données. Discutez-en avec vos équipes légales pour connaître la solution la plus adaptée pour votre entreprise.

  3. S’assurer que la solution est facile à utiliser et qu’elle répond à vos besoins, sans quoi celle-ci ne sera jamais utilisée par les utilisateurs finaux. Selon un rapport Forrester, seulement 11% des entreprises sont entièrement satisfaites de leur CDP actuelle. Ne faites pas cette erreur, cela pourrait vous coûter très cher.

  4. S’assurer que la solution est facile à déployer et notamment qu’elle ne nécessite pas un bouleversement complet de l’organisation IT actuel. Si vous avez déjà identifié la CDP comme une solution à vos problèmes, il est urgent pour vous de la mettre en place - ou du moins, de trouver une solution temporaire pour implémenter les premiers cas d’usage. Pourtant, les CDP traditionnelles s’implémentent souvent en plusieurs mois (voire années…).

  5. Identifier et mesurer tous les critères additionnels qui pourraient être spécifiques à votre entreprise

Conclusion

Chez DinMo, nous restons convaincus qu’activer ses données est clé pour performer dans un contexte économique tendu. Si vous souhaitez discuter des CDPs de manière générale, ou de notre approche modulaire, prenons un café pour en discuter plus profondément.

À propos des auteurs

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

Diplômée de CentraleSupélec et de l'ESSEC, Alexandra est une spécialiste du monde de la data. Elle a travaillé comme Consultante en Data Marketing chez M13h, où elle a aidé plusieurs entreprises à exploiter leurs données internes en créant des plateformes dédiées. Chez DinMo, Alexandra optimise nos opérations et travaille en étroite collaboration avec notre CEO pour fournir des conseils stratégiques qui aideront chaque équipe à performer.

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Table des matières

  • Brève histoire des CDP
  • Qu’est-ce qu’une CDP ?
  • A quoi sert une CDP ?
  • Quelles données sont utilisées dans les CDP ?
  • Quels sont les avantages d’une CDP
  • Quels sont les limitations des CDP traditionnelles
  • Comment choisir sa CDP ?
  • Conclusion

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