CDP traditionnelle vs Composable CDP
7min • 4 juin 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Nous en avons déjà discuté dans d’autres articles de blog, les Customer Data Platforms sont présentes depuis une vingtaine d’années dans l’écosystème du data marketing. Souvent critiquées, elles ont pourtant résisté et sont aujourd’hui encore la référence pour collecter, stocker et gérer sa donnée client.
L’émergence des Composable CDP depuis 2021 montre que le marché de la CDP a encore de beaux jours devant lui.
Si vous avez déjà lu différentes ressources sur les CDP traditionnelles (aussi appelées packagées) vs. les Composable CDP, vous n’avez certainement pas besoin d’un autre article présentant en quoi une approche est meilleure qu’une autre.
Ce guide vise à aider les processus de décision grâce à une vision et une compréhension claires des différents composants d’une CDP.
Définition des Customer Data Platforms
Beaucoup d’acteurs se positionnent sur le marché de la CDP, sans pour autant s’inquiéter de la définition d’une CDP.
👉🏼 Pour comprendre les nuances entre les différentes solutions, définissons d’abord concrètement ce qu’est une CDP Packagée.
Les CDP Traditionnelles
Une CDP Packagée est une plateforme prête à l'emploi offre des fonctionnalités prédéfinies et standard pour collecter et stocker des données depuis différentes sources, pour les transformer et les agréger, construire des audiences et envoyer de la donnée vers des destinations marketing.
Une CDP traditionnelle peut également offrir des fonctionnalités pour s’assurer de la qualité de la donnée, assurer les protocoles de gouvernances et être en conformité avec les régulations en matière de vie privée.
En lisant cette définition, vous pouvez vous rendre compte de plusieurs choses :
Une CDP traditionnelle est obligée de stocker la donnée qu’elle collecte pour pouvoir agréger et unifier les profils (ID resolution). Cela signifie donc que votre donnée client est stocker (ou dupliquer) dans un outil tiers.
Les fonctionnalités des CDP sont prédéfinies et sont souvent vendues par bloc. Vous pouvez donc acheter package par package, mais cela sous-entend un ticket supplémentaire à chaque fois. Les fonctionnalités étant prédéfinies et conçues pour la majorité des entreprises, certaines limitations en termes de personnalisation et d'évolutivité peuvent être rencontrées.
🤔 Qu’en est-il d’une Composable CDP donc ?
Les Composable CDP
Une CDP composable est une solution modulaire qui collecte, modélise et active la donnée client à partir de votre infrastructure de données existante. Elle repose sur un ensemble d’outils (open-source ou logiciels) pour réaliser quelqu’unes ou toutes les fonctionnalités d’une CDP traditionnelle : la collecte, le stockage et l'activation des données client.
Il y a donc plusieurs considérations à avoir en tête :
Une Composable CDP n’est pas obligée d’avoir toutes les fonctionnalités d’une CDP traditionnelle : elle propose uniquement les briques répondants aux besoins à l’instant T d’une entreprise. Elle permet de commencer une “stratégie CDP” rapidement, permettant d’implémenter les premiers cas d’usage en quelques jours, puis d’avancer graduellement sur son projet.
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Une Composable CDP n’existe qu’en assemblant des outils qui ont la même finalité que les briques d’une CDP packagée : un outil pour la collecte, un outil pour le stockage, un outil pour l’activation, etc. Ceci étant dit, cela permet d’obtenir une Composable CDP qui s'intègre de manière transparente à votre environnement data existant (plutôt que de fonctionner comme une entité distincte) : vous n’avez pas à changer d’outils pour l’ensemble des fonctionnalités.
La sélection des différents outils permet d’être flexible sur les schémas de données et la manière dont la finalité est obtenue. Vous avez un contrôle complet sur vos données (et comment elles sont collectées, stockées et activées). Pour moi, c'est l'avantage n°1 des Composable CDP.
Comparons les deux solutions ci-dessous !
Notre guide de comparaison
Notre One-pager soulignant les différences entre la CDP traditionnelle et la CDP composable
Les composants d’une Customer Data Platform
Dans cette partie, nous mentionnons les principaux composants d’une CDP, et comment ces fonctionnalités sont couvertes par une CDP packagée et une Composable CDP.
Attention, les fonctionnalités mentionnées sont à titre indicatif : tous les éditeurs ne les ont pas nécessairement ou ne les gèrent pas forcément de la même manière. Ce n’est pas grave : une CDP n’est pas obligée d’avoir tous ces composants pour répondre à vos besoins.
Schéma de principe d'une CDP
La collecte de données dans les outils propriétaires : Une CDP, peu importe qu’elle soit packagée ou composable, se base nécessairement sur de la donnée client. Il est donc nécessaire de collecter cette donnée, pouvant provenir de différentes sources “first-party” (application, site internet, etc.).
Dans le cas d’une CDP Packagée, le Customer Data Infrastructure (focalisant sur la collecte et le stockage des données client) permet d’envoyer de la donnée à des outils tiers, sans avoir à les stocker dans un data warehouse
Dans le cas d’une Composable CDP, les entreprises adoptent des Customer Data Infrastructure en “stand-alone”, qui ont des data warehouses comme destinations principales. Peu d’outils tiers sont supportés comme destinations supplémentaires.
L’intégration des données tierces : La donnée client peut aussi venir de sources de données tierces, comme des plateformes de publicité, de paiement, de support, etc. Pour collecter et stocker les données dans une base qui pourra ensuite être exploitée par la CDP, il est essentiel de passer via un processus d’ETL (Extract, Transform and Load).
Dans le cas d’une CDP Packagée, la donnée tierce est d’abord stockée dans la base de données de la CDP (i.e. en dehors de l’infrastructure data de votre entreprise), puis peut par la suite être intégrée dans d’autres destinations propriétaires. Si la destination n’est pas supportée par votre éditeur de CDP, vous devez vous-mêmes créer votre pipeline de données.
Dans le cas d’une Composable CDP, des solutions ETL (comme Fivetran ou Airbyte) sont utilisées pour envoyer la donnée depuis les sources “third-party” vers le data warehouse.
Illustration du processus ETL
Le stockage des données : Fonctionnalité clé d’une CDP, elle permet de réaliser des études temporelles et des segments basés sur des actions passées.
Dans le cas d’une CDP Packagée, la donnée est stockée dans une base leur appartenant. Elle copie et duplique donc des données qui pourraient exister dans votre infrastructure.
Dans le cas d’une Composable CDP, la donnée est stockée dans un data warehouse. Les acteurs les plus connus sur le marché sont BigQuery, Snowflake ou Redshift.
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La résolution d’identité : cette brique permet d’unifier les différentes informations collectées sur un client à partir de différentes sources, dans le but de créer un profil unique.
Dans le cas d’une CDP Packagée, la résolution d’identité est faite directement par l’éditeur, soit en utilisant des méthodes probabilistes ou déterministes*.
💡 *Approche probabiliste : utilise des modèles statistiques pour gérer l'incertitude et la variabilité, prédisant s’il s’agit (ou non) d’une personne unique.*Approche déterministe : repose sur des règles et des relations fixes où chaque personne est prédictible avec certitude.
Dans le cas d’une Composable CDP, cette résolution d’identité est faite directement par l’entreprise (soit dans le data warehouse avec des jointures SQL, soit sur des plateformes d’activation, type DinMo).
La construction d’audience : cette fonctionnalité essentielle aux CDP permet de créer les audiences qui seront partagées aux destinations. Cela correspond la plupart du temps à un “Visual Builder” qui permet d’ajouter des conditions de segmentations via des “drag and drop”.
Dans le cas d’une CDP Packagée, le “Visual Builder” est une fonctionnalité à part entière, qui se base sur le “Data Model” prédéfini. Cependant, ces modèles sont rigides et les utilisateurs ne peuvent pas construire n’importe quel type d’objet.
Dans le cas d’une Composable CDP, cette fonctionnalité n’est pas toujours disponible, car elle dépend grandement du type de Reverse ETL qui a été choisi pour construire sa CDP. Certains Reverse ETL sont uniquement utilisés comme pipelines de données et dans ces cas-là, les audiences doivent obligatoirement être créées en codant. Au contraire, certains Reverse ETL ont ajouté des fonctionnalités de Visual Builder no-code, et sont aujourd’hui désignés comme des plateformes d’activation de la donnée.
Segment Builder intuitif
Le Reverse ETL : ce processus désigne le fait de transférer de la donnée depuis un data warehouse vers des destinations tierces (ads, CRM, support, etc.).
Dans le cas d’une CDP Packagée, ce processus, connu sous le nom d’orchestration, correspond au fait de bouger de la donnée de la base de données de la CDP vers les destinations utiles.
Dans le cas d’une Composable CDP, c’est un outil de Reverse ETL packagé (voir un outil d’activation de la donnée) qui est utilisé pour ce processus.
Illustration du processus Reverse ETL
Une CDP, qu’elle soit packagée ou composable, peut très bien avoir d’autres briques de fonctionnalités. Les plus courantes sont celles de “qualité de la donnée” (pour assurer la consistance et l’exactitude des données partagées) et de “gouvernance” (notamment pour assurer la conformité avec les réglementations en matière de vie privée).
Avec l’émergence de l’Intelligence Artificielle, les CDP proposent aujourd’hui des nouvelles fonctionnalités : attributs prédictifs, segmentation prédictive et aide à la décision. Cette brique est souvent proposée comme un add-on aussi bien pour les CDP packagée que pour les Composable CDP.
CDP packagée vs. Composable CDP : laquelle choisir ?
Avant de choisir entre une CDP Packagée et une Composable CDP, il est essentiel d'évaluer les besoins spécifiques de votre entreprise.
Si vous cherchez une solution clé en main et que vous n’avez pas forcément d’équipe data dédiée à la construction de votre stack, la CDP packagée peut être envisagée. Au contraire, si votre entreprise a des besoins complexes et cherche une solution entièrement personnalisable et évolution, la Composable CDP sera sûrement une meilleure option.
Évaluez l’existant dans votre entreprise (les outils déjà utilisés, les ressources disponibles, etc.) et les objectifs à atteindre pour choisir une solution adaptée à aujourd’hui comme pour demain.
Il est recommandé de consulter des experts en gestion des données client pour obtenir des conseils personnalisés et prendre la meilleure décision pour votre entreprise. N'hésitez pas à contacter nos partenaires !
💡 N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus sur notre approche sur la Composable CDP.
