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Qu'est-ce qu'une CDP Composable ?

Qu'est-ce qu'une CDP Composable ?

5min • 5 déc. 2023

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

Apprenez pourquoi les CDP composables sont de plus en plus adoptées, comment elles fonctionnent, et pourquoi nous préférons les appeler "CDP modulaires"

Le marketing personnalisé demande une connaissance parfaite de ses clients. Traditionnellement, les entreprises se sont tournées vers les Customer Data Platforms (CDP) pour rassembler, stocker et utiliser leurs données clients. Cependant, avec la complexité croissante des interactions clients et les avancées technologiques, les CDP ont montré des limitations. Le retour sur investissement peu parfois être très long.

Avec l'essor des Mordern Data Stacks, beaucoup d'entreprises obtiennent maintenant une vue 360° de leurs clients directement depuis leur data warehouse. Ces évolutions posent une question centrale : la CDP est-elle toujours indispensable ?

Dans ce post, nous couvrirons :

  • Les nuances opérationnels des CDP traditionnelles

  • Le processus et les bénéfices de construire une CDP composable

  • Les avantages clés d'une CDP composable dans l'écosystème IT actuel

  • Notre préférence du terme "CDP modulaire" et ses implications

Cette discussion vise à mettre en valeur les dynamiques d'évolution des Customer Data Platform et leurs impacts sur les stratégies marketing.

Les nuances opérationnelles des CDP traditionnelles

Les CDP traditionnelles ont souvent été le point central du management des données clients, offrant une vue centralisée provenant d'une multitude de sources.

Ces plateformes se sont premièrement focalisées sur l'agrégation et l'unification de données provenant de différents outils pour créer une unique source de vérité. Cette donnée était alors mise à disposition dans différents outils marketing et analytics.

Voici un diagramme fonctionnel classique d'une CDP :

Une CDP répond à plusieurs fonctions : le stockage et la centralisation de la donnée, la modélisation de celle-ci et puis son activation vers des outils de personnalisations, de marketing ou vers les médias par exemple.

Schéma de principe d'une CDP

Malgré leur ambition de centraliser la donnée, les CDP traditionnelles viennent avec un nombre significatif de challenges. Le premier concerne la rigidité des modèles de données (devant correspondre à un template prédéfini) qui peuvent y être stockés. Cette approche universelle peut être limitante, comme toutes les entreprises ont des structures de données différentes. Chez DinMo, nous sommes convaincus que les modèles de données devraient plutôt retranscrire le mode de fonctionnement d'une entreprise et sont donc uniques. C'est d'ailleurs pourquoi nous avons créé notre Knowledge Store.

Par ailleurs, la plupart des entreprises ont aujourd'hui un data warehouse, qui centralise déjà l'ensemble des données disponibles. Recourir à une CDP traditionnelle soulève des questions de duplication, pouvant conduire à des disparités entre les deux "sources uniques de vérité".

Enfin, les CDP traditionnelles sont très coûteuses et complexes à mettre en place. Ces plateformes nécessitent des investissements importants, tant en termes de ressources financières qu'humaines. Pouvoir intégrer différentes sources de données dans un modèle rigide complique encore plus la tâche, allongeant le temps nécessaire pour rentabiliser son investissement. Ce délai peut être problématique dans des secteurs évoluant rapidement, où la flexibilité et l'adaption sont clés pour maintenir un avantage compétitif.

Les évolutions des CDP composables

Avec plus de 75 000 entreprises utilisant des data warehouses, l'approche liée à la centralisation des données et au mapping du parcours client a significativement évolué. Les data warehouses sont devenus la source la plus riche en matière de données clients, rassemblant les interactions en ligne comme hors ligne des consommateurs.

Cette évolution ouvre la voie à un nouveau paradigme en matière de plateformes de données clients : la CDP composable.

Qu'est-ce qu'une CDP composable ?

Une CDP composable traduit un changement dans la gestion des données clients. Elle exploite le référentiel de données d'un data warehouse, qui contient déjà une cartographie détaillée du parcours du client. Au lieu de fonctionner comme une entité distincte, la CDP composable s'intègre de manière transparente à l'infrastructure de données existante.

L'essence même d'une CDP composable repose sur son habilité à utiliser des couches de données existantes dans le data warehouse. Cette approche supprime le besoin d'un nouvel outil de stockage ou de gestion de données, permettant d'activer directement les données client pour les opérations marketing.

  • Elle établit une "source unique de vérité" pour les données clients, résidant dans le data warehouse. Cette source peut être utilisée pour tous les besoins data (Data science, analytics, activation des données, etc.)

  • Elle s'éloigne des modèles de données rigides, offrant une flexibilité dans le traitement et l'unification des données. Votre entreprise, votre modèle.

  • Elle permet un meilleur contrôle de l'unification de l'identité des clients et une meilleure gouvernance des données.

Comment une CDP Composable fonctionne ?

Une CDP composable peut être pensée comme un intermédiaire faisant le lien entre votre data warehouse et vos outils métiers.

Les fonctionnalités principales d'une CDP composables sont :

  1. La production de données : Utilise une combinaison d'événement et de données first party, enrichie par des modèles de data science.

  2. L'intégration des données : Implique la collecte des événements (par exemple, via un outil comme Segment) et leur agrégation via des processus ETL

  3. La centralisation de la donnée : Le data warehouse offre une vue à 360° des clients et organise les données en segments pertinents (Profils consommateurs, Transactions, Interactions Produit, etc.)

  4. L'activation des données : Cette étape cruciale implique la synchronisation des données vers les outils métiers et est la spécialisation des CDP modulaires (via des processus de Reverse ETL).

CDP modulaire - Customer Data Platform

Composable CDP

Pourquoi nous préférons "CDP Modulaire" ?

Chez DinMo, nous utilisons le terme "CDP Modulaire" pour mieux retranscrire notre approche de ce qui est traditionnellement appelé "CDP Composable". Cette préférence ne correspond pas à des fonctionnalités différentes, mais s'explique par notre vision de l'écosystème des CDP.

Le concept de CDP composable se définit souvent autour d'un framework technique et est ancré dans l'idée d'un modèle "Best of Breed". Cette approche correspond à assembler les meilleures fonctionnalités, chacun désignée pour des besoins spécifiques. Cependant, même si les capacités techniques sont importantes, chez DinMo nous valorisons les impacts commerciaux.

Nous sommes persuadés que devenir "data-driven" doit se faire de manière pragmatique, en se focalisant sur le retour sur investissement (ROI). Cela revient à laisser la possibilité à nos clients de commencer petit, en se concentrant sur des bénéfices immédiats et tangibles (par exemple, en excluant des clients existants des campagne).

Ensuite, nos clients peuvent ajouter de manière transparente davantage de données, de fonctionnalités et élargir l'accès à notre plateforme à de nouvelles équipes. Cette approche modulaire garantit que l'outil évolue en même temps que la maturité de l'entreprise, en apportant une valeur ajoutée à chaque étape.

Une approche modulaire de la CDP avec DinMo garantit une augmentation graduelle des capacités. Commencez par établir des stratégies d'audience fondamentales, puis améliorez vos performances en envoyant vos événements de conversion à vos plateformes. Au fur et à mesure, intégrez des fonctions plus avancées telles que des modèles de notation et, enfin, des analyses prédictives. Cette progression garantit que chaque étape est bénéfique et alignée sur les besoins et les capacités actuels de votre entreprise.

Utiliser une CDP Composable permet d'avoir une approche modulaire et de s'adapter à tous les besoins : commencer petit avec un cas d'usage simple (l'activation des audiences) puis augmenter au fur et à mesure (réactivation, omnicanalité, conversions, prédictions, etc.)

La CDP Composable : Une approche Modulaire

Pour mieux comprendre comment notre CDP modulaire s'adapte à vos besoins et votre stade de maturité actuel, n'hésitez pas à nous contacter. Nous serions ravis de répondre à toutes vos questions.

À propos des auteurs

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

Diplômée de CentraleSupélec et de l'ESSEC, Alexandra est une spécialiste du monde de la data. Elle a travaillé comme Consultante en Data Marketing chez M13h, où elle a aidé plusieurs entreprises à exploiter leurs données internes en créant des plateformes dédiées. Chez DinMo, Alexandra optimise nos opérations et travaille en étroite collaboration avec notre CEO pour fournir des conseils stratégiques qui aideront chaque équipe à performer.

Table des matières

  • Les évolutions des CDP composables
  • Comment une CDP Composable fonctionne ?
  • Pourquoi nous préférons "CDP Modulaire" ?

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