Pourquoi s'inquiéter des restrictions sur les cookies tiers ?

Les restrictions sur les cookies tiers ont souvent été discutées dans le monde du marketing digital, notamment à cause de la crainte de voir ses coûts s'envoler. Dans cet article, nous détaillerons ce que sont les cookies, comment ils sont aujourd'hui utilisés et ce que les restrictions peuvent avoir comme conséquence.

En quelques mots, un cookie tiers est un fichier déposé par un site différent de celui que l'utilisateur consulte. Par exemple, si un utilisateur visite un site qui comporte un bouton "J'aime" de façon, un cookie tiers sera déposé par Facebook. Cela permet à Facebook de tracker l'activité de la personne sur le site internet et d'utiliser les informations collectées dans les campagnes publicitaires.

Les cookies tiers ont souvent été utilisés par les marketeux pour partager le comportement de leurs clients avec des plateformes tierces et utiliser ces données dans les campagnes. Cependant, les restrictions sur les cookies tiers sont de plus en plus importantes. Google avait annoncé leur suppression pour 2024, suite à des inquiétudes grandissantes sur les sujets de confidentialité et de vie privée.

[Edit Juillet 2024] Google vient d'annoncer qu'ils ne supprimeront finalement pas ces fameux cookies tiers, proposant à la place une expérience sur Chrome qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé applicable à toute la navigation sur le web. Ce choix pourra être modifié à tout moment.

Cette annonce de la part de Google aura nécessairement un impact sur le consentement. Il est difficile d'en estimer la teneur à l'heure actuelle, mais il devrait se rapprocher du cas de l'Intelligent Tracking Prevention d'Apple. Le taux d'opt-in devrait donc être de l'ordre de 30%, impactant largement le volume de données collectées.

Les restrictions sur les cookies tiers peuvent avoir un impact significatif sur l'acquisition. Sans la possibilité de suivre le comportement d'un utilisateur, les marketeux ne seront plus en mesure de mesurer leurs performances et cibleront un peu au hasard des utilisateurs dans leurs campagnes.

Différentes solutions émergent, à commencer par :

Avec ces solutions, vous pouvez envoyer un maximum de données first-party à vos plateformes, maximisant leur connaissance client et permettant un meilleur ciblage. Adopter des stratégies basées sur les données first-party peut largement contribuer à la diminution du coût d'acquisition client (CAC).

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Une solution potentielle est l'utilisation de cookies dits de 1st party, qui sont des cookies placés par le site internet que l'utilisateur est effectivement en train de visiter. Ces cookies peuvent toujours être utilisés pour suivre le comportement de la personne mais sont considérés comme plus transparents. Ils ne procurent cependant pas le même niveau de granularité que les cookies tiers.

Une autre solution est l'utilisation de solutions alternatives, comme l'empreinte de navigateur (fingerprinting). Cela implique la collecte de données à propos de l'appareil de l'utilisateur, comme le système d'opérations, la résolution de l'écran, etc., ce qui crée une "empreinte" unique qui peut être utilisée sur tous les sites internet. Cette technique soulève aussi des problèmes de confidentialité et ne donnent pas le même niveau de précision que les cookies tiers.

Finalement, les restrictions sur les cookies tiers va demander aux marketeux de repenser leur approche du suivi du comportement des utilisateurs et des campagnes de reciblage. Cela peut impliquer une combinaison des cookies de première partie, de fingerprint et d'autres solutions basées sur les données collectées lors d'autres touches.

Au court terme, les restrictions sur les cookies tiers peut impacter les coûts d'acquisition. Les marketeux doivent s'y préparer et devront s'adapter au nouveau eco-système. Cependant, au long terme, des nouvelles méthodes pour utiliser les données clients d'une manière plus précise et transparente devraient émerger. Personne, clients comme marketeux, ne devraient s'en plaindre.