Comment envoyer des conversions à Google Ads ?

Nous en avons déjà discuté dans différents articles de blog, la disparition progressive des cookies tiers a déjà eu un impact fort sur le coût d’acquisition client. Cet impact est estimé à 20 % aujourd’hui et pourrait atteindre 50 % d’ici la fin 2024.

Pour répondre à cet enjeu, la quasi-totalité des plateformes publicitaires ont développé des nouvelles solutions, connues sous le nom d’APIs de conversions. Elles permettent le partage des événements des leads et clients. Néanmoins, ces APIs restent récentes et leur implémentation est souvent complexe.

Si vous voulez tout savoir sur les APIs de conversion et notamment celle de Google Ads (Enhanced Conversions), ce guide est fait pour vous !

Les événements de conversions font partie des signaux les plus critiques pour les algorithmes des régies pour optimiser les performances de vos campagnes publicitaires. En envoyant vos conversions, Google Ads peut mesurer plus précisément les résultats et permet de définir des enchères plus performantes et de mieux suivre les attributions. Les APIs de conversion sont des outils indispensables pour capturer tout le cycle de vie des leads et des clients.

En effet, sans un suivi précis des conversions, les algorithmes n’ont pas accès aux informations nécessaires pour cibler efficacement, ce qui peut parfois entraîner des dépenses inutiles.

L’exemple typique est celui du contenu sponsorisé affiché aux clients existants :

Sachant que la personne avait cliqué sur le lien du site, Google Ads continuait de la percevoir comme une personne à fort potentiel. La régie continuait donc de la cibler, alors même qu’elle avait déjà converti.

💡 Pour répondre à ce problème, une première solution est d'adopter une stratégie d'audience pour envoyer la liste des clients récents et de les exclure des campagnes d’acquisition actuelles.

Pour améliorer les performances de ses campagnes, Google Ads propose un “suivi avancé des conversions”. Elle en distingue deux types : pour le web et pour les leads.

Enhanced Conversions for web convient aux annonceurs qui ont une activité en ligne et qui souhaitent suivre les événements se produisant sur leur site internet. Cette solution permet d’envoyer des données first party (comme un email, un numéro de téléphone, un prénom / nom, etc.) lorsqu’un utilisateur convertit. Elle permet d’améliorer la mesure des conversions en ligne.

Les conversions sont directement envoyées côté serveur. Cette solution permet donc de récupérer des conversions qui n’auraient pas pu être mesurées autrement (par exemple à cause des restrictions réglementaires ou sur les cookies tiers), améliorer la qualité des données transmises et donc des enchères.

Néanmoins, dans de nombreux cas, vous ne suivez pas seulement les interactions avec vos clients sur votre site web. Les conversions sont souvent réparties dans différents outils :

Dès lors qu’un annonceur a également une activité hors ligne ou que les sources de données sont multiples, il est donc intéressant d’implémenter Enhanced Conversions for leads.

De la même manière qu’Enhanced Conversions for web, elle permet d’envoyer des données first party à Google pour des événements particuliers n’ayant pas eu lieu sur le site internet, améliorant la qualité des informations disponibles sur un contact.

Cette solution permet d’optimiser des campagnes en fonction des événements les plus intéressants pour vous, peu importe où ils se déroulent.

D’une manière générale, Enhanced Conversions permet d’avoir des données plus précises et complètes, permettant de créer des audiences plus segmentées pour des campagnes marketing plus ciblées.

Le funnel d’acquisition client se compose généralement de plusieurs étapes, de la découverte du produit (ou service) à l’achat. Plus le client avance dans son parcours, plus l’intention d’achat augmente.

Il est donc essentiel d’implémenter Enhanced Conversions pour les événements qui ont le plus de valeur pour vous et sur lesquels vous souhaitez optimiser vos campagnes.

Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui utilise Google Ads pour générer du trafic sur sa page de formulaire. L’entreprise a défini des critères permettant de noter ces leads. Seulement 20% des leads obtenus sont à ces yeux réellement intéressants.

Pour améliorer ses performances, elle souhaite donc passer d’un pilotage au lead à un pilotage au lead “qualifié” (avec une note supérieur à x) . Pour cela, il lui suffit d’envoyer les événements transformant un lead en un lead ”qualifié”, via Enhanced Conversions. L’algorithme de Google Ads optimisera ensuite les campagnes pour toucher plus de leads qualifiés (quitte à diminuer le nombre de leads “génériques”).

C'est exactement la solution qu'a adoptée Nexity.

A noter que les événements de bas de funnel sont généralement les plus importants pour Google Ads, qu’ils se passent en ligne ou “hors ligne”.

Une fois votre funnel défini, il est important de s’assurer de pouvoir collecter ces événements directement depuis vos serveurs (pour s’affranchir des limitations dues aux cookies tiers).

Pour les événements offlines, assurez-vous de les collecter et de les centraliser dans une “source unique de vérité” (souvent, un data warehouse) de manière suffisamment fréquente selon vos cas d’usage.

Attention, pour tout type d’événements, il est important de s’assurer de collecter les données first-party, comme l’email ou le numéro de téléphone, qui permettent à Google Ads de reconnaître les profils sur sa plateforme.

💡 Google accepte plusieurs identifiants, mais les meilleurs taux de matching sont obtenus grâce à l’adresse email.

Qu’ils s’agissent de Google Enhanced Conversions for web ou for leads, plusieurs méthodes d’implémentation sont possibles.

D’abord, il y a les solutions intégrées Google, comme GTM ou les balises, qui gèrent à la fois les collectes des données en server-side et ensuite le partage à Google. Ces solutions sont limitées et permettent globalement le suivi des conversions online (y compris pour le suivi des leads).

Nous préconisons donc d’utiliser les APIs Google, offrant plus de flexibilité et permettant de couvrir davantage de sources de données.

Pour utiliser cette méthode d’intégration, il convient en amont de centraliser de toutes ses données de conversions dans une source unique de vérité. Pour cela, nous recommandons d’utiliser un data warehouse cloud comme BigQuery ou Snowflake. Cette source permet d’uniformiser les parcours clients, en intégrant des données online et offline, compléter par des données CRM (external id, Country, City, etc.).

💡 A noter que le gclid n’a pas besoin d’être transmis pour des leads car le suivi se fait à partir d’informations déjà collectées par Google sur ces personnes.

L’envoi des données de votre data warehouse vers Google peut ensuite se faire des solutions de Reverse ETL (pour les équipes tech) ou de CDP composable (pour les équipes métiers) qui sont directement connectées aux APIs Google.

⚠️ Attention, si vous envoyez des conversions web, il faut veiller à ce que vos IDs de conversion soient identiques entre vos Tags sur votre site et votre API pour que la correspondance puisse être faite.

Une fois les APIs Google Enhanced Conversions implémentées pour les événements choisis, il est important de surveiller la qualité des données APIs et le taux de matching.

En regardant le diagnostic sur les conversions, vous pouvez voir ce qui est bien fait et ce qui pourrait être amélioré. En téléchargeant le rapport complet des erreurs et avertissements, vous pouvez donc corriger l’implémentation et itérer pour obtenir de meilleurs résultats.

Par la suite, votre stratégie SEA doit être optimisée jusqu’à ce que la valeur de la conversion dépasse le ROAS de la campagne.

La disparition des cookies tiers est imminente et remédier à son impact est vital pour les entreprises opérant en ligne si elles ne veulent pas voir leurs coûts s’envoler. Les annonceurs qui adoptent rapidement ces nouvelles technologies sur toutes les plateformes publicitaires auront un avantage compétitif durable.

Si vous n'avez pas encore envisagé comment Google Enhanced Conversions et les autres APIs de conversions pourraient bénéficier à votre entreprise, c’est sûrement le moment. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche, n’hésitez pas à nous contacter.