La personnalisation marketing à l'heure de la confidentialité
4min • Édité le 23 juin 2025
Yomna Sfaxi
Growth & Marketing Manager
La confidentialité est à la fois une question réglementaire et technique. Elle qui a pris de l'ampleur au cours des dernières années, ce qui a un fort impact sur la performance et la mesure marketing.
Cependant, les marketeurs peuvent s'appuyer sur leurs données propriétaires (ou first-party) pour améliorer vos stratégies d'audience.
Les informations à retenir :
Il est possible de concilier respect de la vie privée et personnalisation marketing.
Les données first-party présentent un double avantage. Elles permettent de mieux connaître vos clients et de réduire vos coûts d’acquisition.
Une CDP composable vous aide à activer ces données tout en respectant les réglementations.
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L'impact des restrictions en matière de confidentialité sur le volume de données disponibles
Réglementations sur la confidentialité
Depuis 2018, différentes lois sur la confidentialité ont été adoptées dans le monde entier. Elles tendent à réguler la collecte et l'utilisation des données personnelles. Ces réglementations sont particulièrement restrictives dans l'Union européenne, en particulier avec le RGPD.
De plus, la nouvelle directive de la CNIL concernant les bannières de consentement aux cookies a réduit le taux moyen de consentement à 65 %. Cela a eu un impact significatif sur le volume de données disponible pour les annonceurs.
Barrières technologiques
Au-delà de ces restrictions légales, les grandes entreprises technologiques se montrent de plus en plus strictes en matière de confidentialité. Ce qui impacte les cas d'utilisation de la publicité en ligne.
En effet, l'utilisation de cookies et de traceurs traditionnels (pixel) est compromise par les évolutions techniques des navigateurs web. Alors que des restrictions sur les cookies tiers ont déjà été initiées par Apple et Firefox depuis 2017, Google Chrome envisageait de les supprimer en 2025.
Une décision finalement annulée. Malgré cela, les spécialistes du marketing vont devoir s'adapter à un monde sans cookies.
De plus, Apple a initié des actions rigoureuses en matière de confidentialité dans l'univers des applications (appareils iOS), impactant le suivi publicitaire et par e-mail ainsi que le blocage des notifications push.
Pourquoi adopter une stratégie basée sur les données first-party ?
Réduire le risque d'augmentation des coûts
Selon une étude de KPMG, 85 % des internautes sont préoccupés par la confidentialité des données personnelles. Dans une période marquée par d'importantes fuites, ils veulent s'assurer qu'elles sont protégées et conservées en sécurité.
Parallèlement, les consommateurs souhaitent des marques qu'elles leur apportent une expérience personnalisée. Et en particulier qu'elles leur fournissent des informations qui répondent le mieux à leurs besoins.
La connaissance du client est indispensable pour mener des campagnes marketing personnalisées et offrir des expériences client adaptées. Par conséquent, la création d'une stratégie de données first-party est plus importante que jamais à mesure que l'industrie évolue vers une approche marketing axée sur la confidentialité.
En effet, selon une étude récente de McKinsey, les entreprises qui ne mettent pas en place une stratégie robuste de données de première partie verront leurs coûts d'acquisition exploser, devant dépenser de 10 à 20 % de plus en marketing et ventes pour générer les mêmes retours.
Envoyer des conversions à votre plateforme média
Pour maintenir un niveau satisfaisant de connaissance client, il est nécessaire d'injecter des données personnelles - stockées dans votre data warehouse - dans vos outils marketing.
Les Composable CDP ou les Reverse ETL vous permettent d'envoyer tout type de conversion (quel que soit le canal ou le stade du parcours client) vers vos plates-formes sociales :
Données hors ligne (ventes en magasin, appels, etc.).
Données CRM publicitaires (ouverture d'e-mails, abonnement, inscription, ventes, ...).
L'envoi de ces conversions permet d'avoir des événements qui n'auraient pas pu être collectés en raison du consentement de l'utilisateur.
Cela vous permet d'obtenir une vue d'ensemble à 360° de vos consommateurs, notamment en intégrant des données au bas de l'entonnoir de conversion, tout en préservant la confidentialité. Vous pouvez ensuite améliorer la performance et la mesure des campagnes en vous appuyant sur ces données précieuses.
Par exemple, Facebook observe une réduction du coût par acquisition (CPA) de 8 % en moyenne pour les entreprises qui envoient leurs données de première partie (via Meta Conversions API).
Définir des audiences à haute valeur à l'aide de données de première partie
En mélangeant des données en ligne et hors ligne tout au long du parcours client, des audiences client plus pertinentes peuvent être construites à partir de vos données first party. Des outils comme DinMo vous aident à synchroniser ces audiences sur vos plates-formes médias.
Vous pouvez ensuite les activer facilement pour améliorer l'acquisition grâce à des stratégies de lookalike et au retargeting personnalisé et cross-canal. Par exemple, l'utilisation d'audiences similaires à forte valeur à vie peut améliorer votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) jusqu'à 33 %.
Vous souhaitez obtenir de l'aide et des conseils sur la meilleure façon de naviguer dans un monde sans cookies ? N'hésitez pas à nous contacter et parler à nos experts.
FAQ
Quelle est la meilleure alternative aux cookies tiers pour personnaliser le marketing ?
Quelle est la meilleure alternative aux cookies tiers pour personnaliser le marketing ?
Les données first-party sont la principale alternative. Elles proviennent des canaux que l’entreprise contrôle directement : site web, application mobile, CRM, etc.
Ces données propriétaires permettent de segmenter et de personnaliser sans dépendre des cookies tiers.
Des solutions comme les CDP, les API de conversion (Meta CAPI, Google enhanced conversions…) et le tracking server-side permettent d’activer ces données en toute conformité.
Quels écueils éviter lorsqu’on met en place une stratégie first-party ?
Quels écueils éviter lorsqu’on met en place une stratégie first-party ?
Parmi les erreurs fréquentes :
- Ne pas prendre en compte les besoins des équipes métier,
- Négliger la qualité des données collectées,
- Se passer d’un socle unifié, comme un data warehouse.
Une stratégie first-party efficace repose sur une collecte structurée, une gouvernance claire et des outils adaptés à l’activation omnicanale. Un data warehouse associé à une CDP composable permet de centraliser et activer ces données dans l’ensemble des outils marketing et commerciaux en toute conformité.
