Comment utiliser un scoring client ?

Le scoring client est une méthode efficace qui vise à évaluer et assigner un score à chacun de vos clients. Ce dernier est basé sur des critères bien définis, alignés sur les spécificités de votre entreprise (industrie, taux de repeat, panier moyen, abonnement, etc.)

L'objectif du scoring client est de mieux les comprendre pour mieux les segmenter et leur offrir des actions marketing personnalisées qui correspondent à leur profil (attentes, LTV, etc.). Ainsi, le scoring client se révèle être un outil indispensable pour augmenter le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing et pour renforcer la fidélité de votre clientèle.

Mais, comment donner un score à ses clients ? Quels bénéfices et applications le scoring client offre-t-il ? Comment utiliser ses scorings dans la segmentation client ?

👉🏼 Dans cet article, nous allons explorer la définition, les exemples concrets et les méthodes du scoring client, ainsi que les meilleures pratiques pour le déployer de manière efficace.

Cette technique s'appuie sur deux principes fondamentaux :

L’objectif premier du scoring client est d'optimiser la performance commerciale en identifiant et en ciblant les clients les plus à même de réaliser des achats répétés, d'augmenter leur panier moyen, de revenir fréquemment et d'être pleinement satisfaits (notamment dans le but d’augmenter le Net Promoter Score [NPS]).

⚠️ Il est important de ne pas confondre le lead scoring et le scoring client. Le lead scoring est uniquement utilisé pour l’acquisition de nouveaux clients et est principalement utile pour les équipes commerciales. Il vise à évaluer les prospects selon leur niveau de maturité, intérêt pour les produits, budget, etc., afin de qualifier les leads et les orienter vers les équipes sales en fonction de leur score.

Au contraire, le scoring client est utilisé tout au long du cycle de vie d’un client et permet à l’équipe marketing de retenir les clients existants, tout en favorisant l’upsell et la maximisation de la LTV.

Le scoring client implique de classer les clients selon leur intérêt pour les offres proposées, leur comportement d'achat, ou leur disposition à répondre positivement aux sollicitations. Les critères de scoring, qui peuvent inclure des données socio-démographiques, psychologiques et comportementales et de consommation, varient d'une entreprise à l'autre et doivent être alignés avec ses objectifs spécifiques.

Différentes méthodes existent pour calculer le score des clients, s'appuyant sur des règles mathématiques et des poids attribués aux différents critères. Parmi les approches standardisées figure le scoring RFM, qui évalue la probabilité d'achat d'un client à travers trois facteurs : la Récence (date du dernier achat), la Fréquence (nombre d'achats) et le Montant (valeur des achats).

Pour créer un modèle de scoring personnalisé, il faut suivre ces 5 étapes clés :

⚠️ Dans certains cas, il est pertinent d'attribuer une note à un client non pas à l'échelle de l'entreprise, mais à l'échelle des produits / services. Cela est notamment pertinent quand les offres de produits / services sont considérablement différentes les unes des autres.

Le modèle RFM est une technique répandue pour le scoring client, appréciée pour sa capacité à segmenter les clients selon leur comportement d'achat à travers trois critères : la Récence, la Fréquence, et le Montant. Chaque critère est subdivisé en classes, permettant à l'entreprise d'attribuer un score à 3 chiffres à chaque client.

Par exemple, un score RFM de 555 signale un client fidèle, tandis qu'un score de 111 indique un client inactif. Le modèle RFM sert ainsi à catégoriser les clients selon leur valeur pour l'entreprise et à déterminer des stratégies marketing ciblées.

💡 En réalité, la méthode RFM peut aboutir à différentes segmentations. Plusieurs méthode de segmentation ont vu le jour : la segmentation RFM 3x3 de Analytics Vidhya, la segmentation RFM de Putler ou celle de Barilliance n’en sont que quelques exemples. A vous de déterminer le bon nombre de segments et les bonnes “étiquettes” en fonction de votre contexte.

Le modèle RFM n'est qu'une méthode parmi d'autres pour évaluer les clients. D'autres approches considèrent des critères variés comme les données socio-démographiques, psychologiques ou de navigation. Le modèle LTV (Lifetime Value), par exemple, calcule la valeur future d'un client en se basant sur ses revenus, coûts et durée de vie. Le modèle NPS (Net Promoter Score), quant à lui, évalue la satisfaction et la fidélité d'un client. Chacun de ces modèles a ses avantages et limites et peut compléter ou concurrencer les autres selon les spécificités de chaque entreprise.

Le scoring client offre de substantiels avantages aux entreprises désireuses d'affiner leur stratégie marketing et commerciale. Grâce au scoring client, il est possible de :

Ainsi, le scoring client se révèle être un précieux outil décisionnel, facilitant la prise de décisions marketing et commerciales éclairées, basées sur le score de chaque individu.

Chez DinMo, nous avons pour mission de démocratiser l'accès aux données pour toutes les équipes non technique, qu'elles soient Marketing, Sales ou Customer Success. Dans un monde où tout le monde se revendique “data-driven”, peu d’entreprises analyse et exploite finalement correctement leurs données. Et pourtant, un potentiel de croissance immense s’y cache !

Pour aider nos clients, nous enrichissons leurs données prospects et clients avec des métriques prédictives (LTV future, risque de churn, etc.) et calculons automatiquement des scorings en fonction de leur contexte.

Grâce à notre outil Visual Builder, il est ensuite possible de créer les segments de clients basés sur les scorings générés. Ces segments peuvent être activés par la suite dans n’importe quelle plateforme (publicitaire, emailing, CRM, etc.) et utilisés pour optimiser les performances marketing.

💡 Un changement de définition dans la méthodologie de scoring ou dans les segments est automatiquement répercuté dans l’ensemble des plateformes, garantissant une homogénéité des stratégies dans tous les outils. Vous pouvez par exemple calculer automatiquement vos scores RFM et modifier n’importe quel critère (récence, fréquence, montant, le nombre de segments, etc.) dès que vous le souhaitez. Tout sera automatiquement mis à jour dans l'Audience Manager.

Le scoring client est une méthode innovante permettant d'évaluer chacun de vos clients selon des critères définis par votre secteur. Cette approche fournit une compréhension approfondie de votre clientèle, favorisant leur segmentation et l'élaboration de stratégies marketing sur-mesure, en adéquation avec leur profil et potentiel. Ainsi, le scoring client se présente comme une ressource clé pour améliorer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing et pour renforcer la fidélité client.

Diverses méthodologies, telles que les modèles RFM, LTV, NPS, peuvent être employées pour calculer le score de vos clients. Il est essentiel de sélectionner ou de concevoir un modèle qui correspond à vos ambitions spécifiques. Cette sélection implique aussi l'identification des critères de scoring pertinents, le choix des outils de calcul adéquats et la mise en place des actions marketing ciblées.