Le tracking server-side pour allier conformité et performance

Pour analyser ses performances marketing ou affiner ses campagnes publicitaires, il faut comprendre le comportement des visiteurs sur son site. Pendant longtemps, le tracking côté client (client-side) a été la méthode privilégiée, grâce à sa simplicité de mise en place.

Pourtant les tracking server-side (côté server) est une alternative qui présente de nombreux avantages, notamment avec la fin des cookies tiers. Il offre une meilleure gouvernance, une plus grande fiabilité, de la stabilité et un possible enrichissement des données collectées.

🔎 Cet article vise donc à expliquer les différences entre le tracking client-side et le tracking server-side et à mieux comprendre les avantages de ce dernier.

Le suivi (ou tracking) désigne le processus de collecte et d’analyse des comportements en ligne, sur le web comme sur mobile. Il permet de générer des rapports complets sur l’activité des utilisateurs et d’alimenter les plateformes publicitaires en données comportementales.

Il existe deux méthodes de suivi :

Le tracking côté client se réalise sur le navigateur ou sur l'appareil de l'utilisateur, via l'utilisation de scripts JavaScript ou de pixels de suivi. La collecte de données se fait grâce à des balises, dont le déclenchement est géré par un gestionnaire de tags (TMS, ou Tag Management System). Il transmet les informations directement depuis le navigateur jusqu’à la destination marketing.

Historiquement, le tracking côté client a été largement privilégié pour la collecte de données web, en raison de sa simplicité de mise en place et de sa capacité à fournir des résultats en temps réel. Toutefois, cette méthode comporte plusieurs limites et inconvénients, en particulier sur le plan de la fiabilité, de la performance, de la sécurité et du respect de la vie privée.

Les données collectées en client-side sont en effet de moins en moins complètes. Parmi les raisons :

Le tracking client-side est également affecté par le chargement potentiel de scripts tiers corrompus ou malveillants.

À l’inverse, le tracking server-side est une approche de collecte de données effectuée directement sur le serveur. Ce dernier recueille et envoie les données, puis les redirige ensuite vers une API ou un point de terminaison spécifique, tel que Google Analytics, Facebook, ou d'autres outils d'activation de la donnée (data activation: CRM, marketing, analytics, etc.).

Dans ce cadre, le serveur joue le rôle d'intermédiaire entre l'utilisateur et la destination des données. Il permet d'effectuer des traitements supplémentaires sur les données avant leur transmission.

💡 Le tracking server-side peut aussi être implémenté grâce à son TMS, à l’image de Google Tag Manager (GTM) qui a lancé sa version GTM server-side dès 2020.

Le tracking côté serveur offre de nombreux avantages par rapport au tracking client traditionnel. Il améliore les performances web, renforce la conformité au RGPD, fiabilise les données publicitaires et permet de collecter un volume plus important d’informations.

👇 Pour toutes les raisons décrites ci-dessous, nous vous recommandons vivement de déployer un tracking server-side pour suivre les activités sur votre site internet :

Le tracking server-side compense efficacement la perte de données causée par les bloqueurs de publicité, les navigateurs avec anti-tracking ou une connexion lente côté utilisateur. Ces facteurs perturbent les requêtes envoyées depuis le navigateur, faussant ainsi les chiffres de trafic et de conversions.

En migrant le tracking sur le serveur, qui fait office de proxy entre l’utilisateur et la destination finale, les risques de détection ou de modification par les bloqueurs de publicités ou les navigateurs sont réduits.

Le suivi côté serveur vous permet de déterminer précisément quelles données sont collectées, mais surtout quand et comment elles sont transmises à des partenaires externes. Vous choisissez les informations nécessaires pour vos analyses et vos actions marketing, tout en veillant à la confidentialité de certaines données.

Vous avez également la capacité de filtrer les données personnelles ou sensibles pour garantir la protection de la vie privée et la conformité RGPD. En collectant le consentement des utilisateurs avant le transfert des données et en respectant leurs préférences en matière de cookies, le tracking server-side permet un contrôle complet des données.

Enfin, en choisissant quand les données sont envoyées aux plateformes tierces, cette technologie aide à maintenir les données first-party dans le temps et donc de reconnaître un même utilisateur sur une période plus longue.

Grâce au tracking côté serveur, vous pouvez augmenter la qualité des données envoyées aux plateformes externes en y ajoutant des attributs first-party. Par exemple, il est possible d'associer le comportement des utilisateurs sur votre site aux données personnelles ou démographiques pour avoir une vision plus complète de vos clients.

Cette pratique permet d’enrichir les hits envoyés aux plateformes ads et donc d’améliorer le taux de correspondance (matching) entre les utilisateurs de votre site web et les utilisateurs de la plateforme publicitaire concernée. Un meilleur taux de matching permet de créer des audiences plus complètes et plus qualifiées, ce qui renforce l’efficacité des campagnes marketing.

Le tracking server-side garantit une stabilité constante dans le traitement de vos données. Il élimine ainsi les problèmes de connexion durant les périodes de forte affluence comme les soldes ou le Black Friday. Cette méthode diminue la dépendance vis-à-vis des performances du navigateur ou du dispositif client, qui peuvent varier selon de nombreux facteurs.

Le traitement sur serveur repose sur une infrastructure capable de gérer des requêtes plus lourdes, ce qui facilite la gestion de volumes importants de données.

🌟 Le tracking server-side n’a pas que des avantages pour les ads et l’analytics !

Il contribue également à l'optimisation des performances de votre site web, notamment en accélérant le chargement des pages. En réduisant la quantité de scripts et de balises exécutés côté client, le tracking côté serveur allège le travail du navigateur et favorise un affichage plus rapide du contenu.

Cela améliore l'expérience utilisateur et favorise votre SEO, puisque les moteurs de recherche privilégient les sites rapides et réactifs.

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Le suivi côté serveur est préconisé pour deux raisons principales :

💡 Si votre organisation débute sur ces sujets, mieux vaut d’abord consolider les fondamentaux avant d’envisager la mise en place d’un tracking server-side. Cela reste une solution technique avancée, qui demande une bonne maîtrise des enjeux data et marketing.

La collecte côté serveur permet en effet d’obtenir des informations plus détaillées qui facilitent des analyses poussées. En limitant la perte de données par rapport au tracking client-side et en maintenant les données first-party dans le temps, les tableaux de bord de rétention et d'attribution reflètent bien mieux la réalité.

Le tracking côté serveur est aussi un atout précieux pour affiner votre stratégie publicitaire, grâce à l'envoi de données plus complètes et qualitatives à des plateformes externes (Google Ads, Meta Ads, et autres régies). Grâce au tracking server-side, vous pouvez améliorer le taux de correspondance entre les diverses plateformes.

Cela vous aide à mieux cibler et segmenter vos audiences, à générer des lookalike plus pertinents (car basés sur des données plus complètes), à optimiser vos campagnes en fonction des objectifs de conversion, et à retargeter de manière plus exhaustive vos utilisateurs.

D’une manière générale, la mise en place d’un tracking server-side contribue à améliorer le ROAS en fournissant des données plus fiables et complètes.

Si le tracking côté serveur apparaît comme une réponse adéquate pour recueillir et transférer les données de conversion online, il est toujours possible d’aller plus loin - notamment pour les ads et l’analytics dans un contexte omnicanal.

Dans de nombreux cas, vous ne suivez pas seulement les interactions sur votre site web. Le suivi des événements est souvent réparti entre plusieurs solutions point-à-point utilisées pour alimenter votre activité :

Tous ces événements sont nécessaires pour reconstruire fidèlement le parcours de vos clients. Leur bonne prise en compte est essentielle pour offrir une vue à 360° de vos clients. Elle aide à évaluer l'impact réel de vos campagnes publicitaires sur les ventes effectives (analytics) et permet d’optimiser les algorithmes des plateformes publicitaires (ads).

La réalité est que vos clients peuvent être influencés par vos annonces en ligne mais concrétiser leur achat en magasin, et vice versa. Ignorer ces conversions hors ligne pourrait conduire à une mauvaise évaluation de l'efficacité de vos campagnes et impacter ainsi la gestion de votre budget et de votre stratégie marketing.

C'est là que la complémentarité d'une Customer Data Platform (CDP) prend tout son sens.

Pour éviter la déperdition des événements et l’envoi en double de toutes les touches client, il est recommandé de collecter puis centraliser tous les événements (online comme offline) dans un data warehouse cloud.

⚠️ Dans tous les cas, nous recommandons de ne pas utiliser le CRM comme Single Source of Truth. en effet, les data warehouse offrent de meilleures fonctionnalités en termes de centralisation et de gestion des données collectées par les entreprises.

Ensuite, l’utilisation de solutions comme les API de Conversions est vivement recommandée.

Ces solutions facilitent la communication directe entre votre serveur et les plateformes publicitaires ads. L’avantage par rapport au tracking server-side configuré sur Google Tag Manager (ou autre gestionnaire de tags) est que les API de Conversions sont spécialement conçues pour intégrer les données de conversion hors ligne en les associant aux interactions online.

Ici encore, il est possible d’ajouter des données first-party à ces conversions pour les enrichir au maximum, et donc améliorer le taux de matching côté plateformes ads. Cette technique vous permet de rattacher chaque conversion hors ligne à la campagne publicitaire correspondante, offrant ainsi des analyses plus détaillées et fiables de votre ROI.

La plupart des plateformes publicitaires (Google, Meta, Snapchat & Tiktok) mettent à disposition des API de Conversions.

💡 Si vous souhaitez une solution qui vous permet de faire les deux à la fois, passez par DinMo ! Notre solution offre la possibilité d’envoyer des conversions à la fois online et offline directement depuis votre data warehouse cloud en quelques clics. Vous pouvez également modifier les valeurs de vos conversions a posteriori.

Le tracking server-side se présente comme une solution robuste de collecte et de gestion des données web et mobiles, depuis un serveur plutôt que depuis le navigateur ou l'appareil de l'utilisateur. Cette méthode offre des avantages notables face au tracking client-side : plus de fiabilité, une meilleure performance, une sécurité renforcée et une approche plus respectueuse de la vie privée.

Le tracking server-side est recommandé pour adopter une démarche data-driven et améliorer l’efficacité publicitaire. Il permet de transmettre des données plus riches et plus fiables aux plateformes tierces. En complément, l'utilisation des APIs de conversion facilite l'intégration des données offline, offrant ainsi une vision plus complète du parcours client et un calcul plus précis du retour sur investissement.

En bref, ces solutions techniques sont essentielles pour une efficacité marketing accrue et nous pouvons que vivement recommander leur mise en place.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les solutions de tracking server-side ou les APIs de conversions et leur mise en place, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serions heureux de partager nos meilleures pratiques sur les sujets de data marketing !