Allier marketing et data au service de la performance

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Comment construire une stack marketing moderne qui aligne data, IA et performance business, sans complexité technique ? C’est la question que nous avons explorée avec Snowflake, Batch, In Digital et CustUp lors de notre event Modern Marketing Stack.

Alors que l’IA générative et l’IA agentique bousculent les pratiques marketing, le nombre d’outils augmente, au risque de créer des lourdeurs et de la frustration pour les équipes. Parallèlement, les enjeux de privacy, la généralisation du cloud et la pression sur les coûts obligent les entreprises à faire des choix techniques alignés avec leurs priorités métier.

“L’objectif est de redonner aux équipes marketing la capacité d’innover tout en simplifiant la vie des équipes data”, rappelle Mickaël Avoledo en introduction de l’événement.

👉 Quels enseignements tirer de ces échanges pour repenser votre stack marketing en 2026 ? Passons en revue les idées fortes partagées lors de l’événement DinMo. 🔎

Depuis l’émergence du marketing relationnel dans les années 80, les suites “tout-en-un” ont semblé être la solution idéale : un seul éditeur pour gérer data et activation. Mais à mesure que les organisations se développent, ces plateformes monolithiques peinent à suivre.

Malgré leurs fonctionnalités et leur promesse de centralisation, elles restent souvent difficiles à intégrer avec le reste du système d’information. Jugées coûteuses et peu évolutives, elles impliquent une forte dépendance technique et finissent par recréer des silos.

Alors que de nouveaux canaux apparaissent et que les exigences data et IA augmentent, les équipes marketing et IT cherchent à retrouver de l’agilité. 

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La tendance actuelle est de basculer vers un modèle composable, dans lequel les écosystèmes probabilistes et en réseau prennent le pas sur les stacks linéaires et déterministes. Concrètement, il s’agit d’assembler plusieurs briques spécialisées : data warehouse, CDP composable, plateforme d’engagement (CEP), outils analytics, etc.

Chaque outil remplit un rôle précis et s’intègre via des standards ouverts. Cette approche facilite la mise en place de l’AI decisioning et redonne de l’autonomie aux équipes marketing.

Dans un tel environnement, le data warehouse constitue la Single Source of Truth neutre pour la donnée client. Les outils marketing viennent s’y connecter plutôt que de maintenir des copies dans leurs propres bases.

Plus ouvert, évolutif et accessible, cet écosystème sert de socle pour offrir une expérience client personnalisée et mesurer la performance marketing.

En quelques années, l’intelligence artificielle (IA) a quitté le terrain de l’expérimentation pour devenir un sujet qui impacte toutes les entreprises. Stratégies d’acquisition, fidélisation client, créativité, positionnement : les marketeurs doivent s’adapter et tirer parti de ces nouvelles opportunités.

Les travaux de Snowflake sur la Modern Marketing Data Stack rappellent trois forces majeures : 

L’IA irrigue la chaîne de valeur de bout en bout. Elle permet aux équipes marketing de “dialoguer” avec la donnée pour en exploiter plus vite les insights.

Pour que ces promesses se concrétisent, il faut un socle data solide. Le data warehouse centralise les informations issues des différents canaux (CRM, Ads, points de vente, produit, support) dans un environnement gouverné et sécurisé.

En évitant la duplication des données, il réduit les coûts d’infrastructure, diminue les risques de fuite ou d’erreur et simplifie la conformité. 

Les prochaines années verront se généraliser les agents IA capables de tester des variantes, d’optimiser des parcours et d’ajuster en continu. Il faut pour cela que les données soient unifiées, accessibles et à jour afin de faciliter la prise de décision.

Une architecture marketing moderne doit donc intégrer dès aujourd’hui cette perspective. 

👉 En optant pour une stack ouverte, composable et bien gouvernée, les entreprises sont prêtes pour les usages IA à venir et évitent le risque d’une dette technique à moyen terme.

Dans beaucoup d’organisations, la stack marketing s’est construite par couches successives. Un empilement difficile à opérer au quotidien, à la fois chronophage pour les équipes data et laissant peu d’autonomie aux équipes opérationnelles.

Les campagnes multicanales prennent du temps à concevoir et à déployer. La vision client reste partielle et les équipes CRM dépendent encore trop souvent de l’IT pour créer un ciblage.

Un manque d’agilité doublé d’un fonctionnement en silos : chaque canal fonctionne avec ses propres données et ses propres règles. 

Une Customer Engagement Platform (CEP) vise à simplifier ce paysage. Elle offre un builder visuel pour orchestrer des scénarios omnicanaux : email, push, SMS, in-app, WhatsApp, web.

Les équipes conçoivent un parcours complet à partir d’une même interface, en s’appuyant sur des audiences synchronisées avec le socle data. On y retrouve aussi les principaux indicateurs : performance par canal, par segment, par journey. 

La plateforme d’activation devient un véritable levier de croissance, piloté par la donnée.

Exit le modèle one size fits all qui crée des dépendances et de la lourdeur. Avec une stack moderne, le marketing construit ses audiences, configure les parcours et lance des tests A/B sans ouvrir un ticket à chaque demande.

Les équipes data et IT se recentrent sur la valeur ajoutée : qualité et fiabilité des données, modèles d’IA, gestion des flux, sécurité. La collaboration devient plus fluide et chacun joue son rôle là où il est le plus utile.

Les Customer Data Platforms traditionnelles sont apparues au début des années 2010 avec un même modèle : recopier la donnée dans leur propre base, la transformer, puis la renvoyer vers les outils métier. Dans la pratique, cette approche crée de nouveaux silos, complexifie la gouvernance et brouille la notion de “source de vérité”.

Avec une CDP composable (ou modulaire), la logique est différente. DinMo s’appuie sur le data warehouse de l’entreprise, sur le principe du True No-Copy : le socle data reste l’unique référentiel, et la CDP vient le prolonger. 

Elle structure, enrichit et active les données, tout en laissant aux équipes techniques le contrôle sur l’infrastructure et la gouvernance.

Concrètement, la CDP composable DinMo s’articule selon trois briques complémentaires :

Notre CDP composable joue pleinement son rôle de pivot entre socle data, IA et outils d’activation. Elle propose des solutions de personnalisation pour chaque canal, et une combinaison d’agents IA avancés pour un marketing réellement data-driven.

Dernière fonctionnalité en date, le Customer Hub devient votre véritable cockpit marketing. Teams can track performance by segment and use case, compare results using control groups and A/B tests, and measure the incremental impact of their actions.

Un projet de Modern Marketing Stack commence par une vision claire. Quels sont vos objectifs prioritaires : améliorer l’acquisition, augmenter la LTV, réduire le churn, personnaliser l’expérience client ? Quels sont les moyens à disposition et quel est le délai souhaité ?

Sur cette base, il devient plus simple de préparer et organiser les données, puis de définir le rôle de chaque brique.

A ce stade, il est indispensable de s’assurer de la qualité des données et de prioriser les sources. La gouvernance et la sécurité sont à prendre en compte dès le départ : gestion des accès, conformité, traçabilité. 

La conception de la stack doit rassembler marketing, produit, data et IT pour éviter les angles morts et les incompréhensions.

Plutôt qu’un “big bang”, les projets réussis passent par une démarche progressive.

👉 Démarrez avec quelques cas d’usage à forte valeur, et mesurez les résultats. Puis étendez progressivement à de nouveaux segments, canaux ou modèles IA.

Cette démarche suppose d’allouer des moyens (compétences, budget, pilotage) pour monter en puissance dans la durée. La Modern Marketing Stack est un projet en évolution continue, au service de votre business.

En 2026, une Modern Marketing Stack performante s’appuie sur quelques principes simples. Son efficacité repose sur un écosystème composable, ouvert et centré autour d’un socle data unifié.

Chaque brique remplit un rôle précis : CDP pour l’unification et l’activation, CEP pour l’orchestration des parcours, outils analytics pour la mesure. Les équipes marketing gagnent en autonomie sur l’activation, tandis que les équipes data se concentrent sur la qualité, les modèles et la gouvernance.

La Customer Data Platform DinMo devient le pivot entre données, IA et plateformes d’engagement. L’enjeu n’est pas simplement remplacer les outils en place, mais de repenser la manière dont data et marketing travaillent ensemble, pour répondre à vos enjeux business.

Vous souhaitez évaluer ou moderniser votre stack ? Parlons-en : démo ou échange avec l’équipe DinMo.

👉 Voir le replay de notre événement dans son intégralité :