Retail media : un levier d’activation basé sur la donnée
7min • Édité le 3 mars 2026
Olivier Renard
Content & SEO Manager
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Les consommateurs sont exposés à un volume croissant de publicités, sur tous les canaux. Parallèlement, la disparition progressive des cookies tiers oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies de ciblage et de personnalisation.
Les investissements dans le retail media connaissent une progression spectaculaire. Ils se chiffrent à près de 200 milliards de dollars (Warc), et les grands retailers structurent leurs propres régies publicitaires.
Ce canal s’impose comme un nouveau pilier du marketing digital, à la croisée de la publicité et de la donnée. Il permet aux marques d’activer des audiences directement sur les environnements des retailers, au plus près de la transaction.
Les informations à retenir :
Le retail media permet aux retailers de monétiser leurs espaces publicitaires et leurs données first party. La data transactionnelle devient un véritable levier de revenus.
Il repose sur des formats on-site, off-site et in-store. Pour les marques, cela signifie une visibilité au plus près des moments clés du parcours d’achat.
Sa force réside dans la précision du ciblage et la mesure directe des ventes. Différents KPI permettent d’évaluer l’impact des actions en retail media.
Sa performance dépend de la qualité et de l’unification des données. Une source fiable et centralisée facilite l’orchestration des campagnes publicitaires.
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Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne l’ensemble des espaces publicitaires qu’une enseigne met à disposition des marques pour diffuser des publicités auprès de ses acheteurs.
Il s’appuie sur les actifs digitaux du retailer et sur sa donnée transactionnelle pour proposer des campagnes ciblées et mesurables.
Le terme n’est pas nouveau. Historiquement, la publicité existait déjà en magasin sous forme de têtes de gondole ou d’affichage. Néanmoins les dispositifs ont considérablement évolué avec l’arrivée du digital.
On parle d’ailleurs de e-retail media. Cela comprend différents formats publicitaires ou des résultats de recherche sponsorisés, afin d’activer les consommateurs au plus près de l’achat.
Ce canal se distingue de la publicité digitale classique. En effet, la donnée du retailer repose sur des comportements réels d’achat ou de navigation sur un site / une application. Les marques ciblent des acheteurs identifiés dans un contexte transactionnel.
Les publicités apparaissent à des moments clés : recherche d’un produit, consultation d’une catégorie, ajout au panier ou parcours en magasin. La stratégie retail media s’inscrit donc dans une logique d’activation proche de la décision d’achat.
Les différents environnements
Le retail media s’organise autour de trois environnements complémentaires.
On-site : il regroupe les publicités diffusées directement sur les propriétés digitales du retailer. Cela inclut les sponsored products et les formats display.
Une marque peut par exemple sponsoriser un produit pour apparaître en tête des résultats de recherche sur une plateforme e-commerce. Souvent acheté au CPC, ce format cherche à capter l’attention au moment où l’acheteur manifeste une intention.
Off-site : il consiste à utiliser les données first party du retailer pour activer des campagnes en dehors de son site. Les publicités sont diffusées sur des plateformes externes : social media, display, CTV ou autres environnements digitaux.
Dans ce modèle, la donnée retailer sert à cibler ou à mesurer la performance. Les marques peuvent ainsi prolonger leur stratégie retail media au-delà du site marchand tout en conservant une logique data-driven.
In-store : le retail media s’accorde très bien avec une approche phygitale. En point de vente, il prend la forme d’écrans, de DOOH (Digital Out-Of-Home) ou d’autres dispositifs numériques en magasin.
Ces formats permettent d’activer les consommateurs dans l’environnement physique, souvent à proximité immédiate des produits. Ils complètent la stratégie globale et renforcent la cohérence entre publicité, donnée et parcours d’achat.
Pourquoi séduit-il autant les marques ?
Pour les annonceurs, le retail media est devenu un levier stratégique qui répond à des objectifs de performance. Il combine visibilité, précision du ciblage et mesure directe des ventes.
Un ciblage basé sur la donnée first party
Le retail media repose sur la first-party data collectée par les retailers. Ces données propriétaires ont une grande valeur car elles proviennent de comportements réels des consommateurs : recherches de produits, consultations de pages, achats effectués.
Contrairement à d’autres formes de publicité digitale, le ciblage s’appuie sur des données transactionnelles plutôt que sur des cookies tiers. Les marques activent ainsi des audiences composées d’acheteurs authentifiés.
Des acteurs comme Amazon, Walmart ou Auchan exploitent cette donnée pour proposer des publicités adaptées au parcours d’achat. La stratégie retail media devient un prolongement naturel de la relation entre marques et retailers.
Produits sponsorisés sur Amazon
Une mesure plus proche des ventes
Autre aspect séduisant : la capacité à identifier l’impact publicitaire sur les ventes. Le retail media permet d’aller au-delà des indicateurs habituels de visibilité.
Les marques peuvent suivre des métriques comme le sales lift ou le ROAS incrémental, le nombre de clients new-to-brand (NTB), ou encore la CLTV (Customer Lifetime Value). Cette approche renforce la crédibilité du retail media auprès des directions marketing et financières, qui cherchent des résultats tangibles.
Une nouvelle source de revenus pour les retailers
Ce canal participe à la diversification des sources de revenus des acteurs de la distribution. Au-delà de la vente de produits, il s’agit de monétiser des espaces publicitaires et des actifs data.
Le retail media s’est structuré autour de grands acteurs. Pionnier et leader, Amazon Ads combine inventaire publicitaire, données transactionnelles et mesure des ventes à l’échelle. Le groupe américain s’est imposé comme un géant du secteur en faisant de sa marketplace une véritable plateforme média.
En France, Carrefour Links s’appuie notamment sur les technologies de Criteo et LiveRamp pour activer et mesurer les campagnes. De son côté, Valiuz, historiquement lié au groupe Auchan, élargit son écosystème avec de nouveaux partenaires comme Intermarché.
Cette stratégie retail media permet aux enseignes de diversifier leurs revenus tout en renforçant leurs partenariats avec les marques. Elle transforme la donnée en actif stratégique, au cœur d’un écosystème publicitaire en pleine expansion.
Smart cart KroGo (Credit: Kroger / Caper)
Comment fonctionne une campagne retail media ?
Ce type de publicité s’appuie sur la donnée propriétaire de l’enseigne pour cibler, diffuser et mesurer les activations au plus près du parcours d’achat. Chaque étape dépend de la qualité des informations exploitées par le retailer.
Ciblage. Il s’appuie sur l’historique d’achat, la navigation, les produits consultés ou ajoutés au panier, etc. Des environnements sécurisés comme les data clean rooms permettent de croiser ou d’enrichir ces données dans un cadre maîtrisé.
La segmentation permet d’identifier des audiences pertinentes selon le contexte produit ou le niveau d’intention.
Formats publicitaires. Ils varient selon les objectifs des marques. Chaque format correspond à une étape du parcours : search sponsorisé dans les résultats de recherche, display ou vidéo sur le site, activations off-site sur le social ou la CTV.
Optimisation. La plupart des dispositifs fonctionnent via des enchères. Optimiser les campagnes retail media suppose un pilotage actif et des tests réguliers (segments, créatifs, mots-clés ou placements).
Mesure et pilotage. Les KPI varient selon les objectifs : ROAS, chiffre d’affaires généré, ventes incrémentales ou nouveaux clients acquis. Il est important de distinguer corrélation et incrémentalité pour mesurer l’impact réel des activations publicitaires.
Au-delà de la technologie, la qualité de la donnée est déterminante. Elle conditionne l’efficacité des campagnes.
La donnée au service de la performance
Le retail media s’appuie sur les données first party issues des comptes clients, des historiques d’achat et des parcours produits. Elles permettent de cibler avec précision et de mesurer l’impact sur les ventes.
Pour les marques, l’enjeu est d’exploiter au mieux ces informations dans leurs activations marketing. Cela nécessite une vision 360° du client et un parfait alignement entre CRM, campagnes publicitaires et analytics.
Une CDP composable favorise cette approche. Elle s’appuie sur les données présentes dans le data warehouse pour piloter l’activation omnicanale depuis une source fiable. Le retail media s’inscrit ainsi dans une stratégie globale de l’annonceur.
La data pour le retail
Principales tendances du retail media
Plusieurs évolutions dessinent l’avenir du secteur.
Convergence vers le commerce media
Le retail media ne se limite pas aux seuls emplacements publicitaires sur les sites e-commerce. Il s’étend de plus en plus au off-site, aux plateformes sociales, à la CTV et aux dispositifs in-store.
Cette tendance alimente une logique omnicanale de commerce media. Les marques activent les données first party des retailers sur l’ensemble du parcours client.
Une stratégie retail media performante combine search sponsorisé, display, activations externes et présence en magasin. L’objectif est d’accompagner l’acheteur à chaque étape, dans une approche full-funnel cohérente.
Enjeux éthiques et réglementaires
Le retail media repose sur l’exploitation de données first party. Les modèles doivent préserver la confidentialité, tout en permettant l’activation et la mesure des campagnes.
Le consentement et la transparence sont au cœur du dispositif. Les acteurs ont la responsabilité de garantir une gouvernance claire et conforme aux réglementations en vigueur.
Le partage de données entre marques et enseignes nécessite un cadre précis. Les consommateurs doivent comprendre comment leurs données sont utilisées à des fins publicitaires.
Limites et défis
Inflation des coûts : à mesure que la demande augmente, les enchères sur certains mots-clés ou emplacements deviennent plus compétitives.
Complexité opérationnelle : la multiplication des plateformes et des environnements publicitaires rend le pilotage plus exigeant pour les équipes marketing.
Besoin de transparence et de standards : comparer les performances entre différentes plateformes retail media reste parfois difficile.
Risque de dépendance à certains acteurs dominants : diversifier sa stratégie et l’intégrer au marketing digital global devient un enjeu stratégique.
Conclusion
Le retail media s’impose comme une évolution majeure du marketing digital. Il rapproche la publicité du point d’achat et transforme les données first party en levier de performance mesurable.
Pour les marques comme pour les enseignes, il représente une opportunité stratégique. Il permet de combiner visibilité, précision du ciblage et impact direct sur les ventes.
La performance ne repose pas uniquement sur les formats publicitaires. Elle dépend aussi de la qualité des données, de leur unification et de leur activation au sein de la stack marketing.
