CDP pour les éditeurs : comment activer et monétiser vos données

L’essor du digital a considérablement remodelé le secteur des médias. Selon le dernier World Press Trends Outlook Report, la distribution des journaux papier représente désormais moins d’un quart du revenu global.

En parallèle, les revenus digitaux progressent de 7 % sur un an. Et à une écrasante majorité (86%), la consultation se fait via un terminal mobile, que ce soit via le site ou l’application*.

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Une Customer Data Platform est une solution qui regroupe et unifie les données clients d’une organisation afin de les activer dans les outils métier. Pour les médias, cela signifie qu’elle rassemble des informations issues de multiples sources pour créer une vision unique et exploitable de chaque lecteur ou abonné.

Cette approche prend une dimension particulière dans ce secteur. Jusqu’à l’arrivée du digital, la presse diffusait ses contenus via des canaux physiques, avec une relation indirecte à ses lecteurs.

La distribution reposait sur des intermédiaires, dans une logique de volume. Le numérique a provoqué un basculement des usages. Cette évolution a profondément modifié les enjeux.

Comme les retailers D2C, les éditeurs interagissent désormais en direct avec leurs audiences via leurs canaux marketing. Audiences, abonnements, contenus, régie publicitaire : les médias doivent comprendre finement les comportements, personnaliser les parcours et valoriser leurs audiences auprès des annonceurs. 

En unifiant les données issues du site, de l’application, du CRM, des plateformes publicitaires ou encore du support, une CDP permet de répondre à ces besoins. Grâce aux fonctions de résolution d’identité, les données sont reliées à un même profil client.

Dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers et de renforcement des réglementations sur la vie privée, une CDP aide les éditeurs à conserver la maîtrise de leurs données.

Ces dernières sont souvent dispersées dans de nombreux outils : site, application, CRM, emailing, régie, support ou plateformes publicitaires. Les signaux d’acquisition deviennent moins fiables et les parcours évoluent.

Un lecteur (ou un auditeur) peut découvrir un article sur un réseau social, consulter un contenu sur l’application mobile, s’inscrire à la newsletter, puis souscrire un abonnement sur desktop.

Sur le plan commercial, la pression reste forte sur les revenus publicitaires tandis que les modèles par abonnement se réorientent massivement sur le numérique. La personnalisation devient un facteur important de différenciation.

Une CDP apporte un socle commun. Elle facilite la construction de segments exploitables et leur activation dans les outils marketing, CRM, publicitaires et support.

Pour les acteurs des médias, c’est une brique indispensable pour piloter l’audience, la relation abonné et la monétisation de manière cohérente.

Une CDP transforme les données des éditeurs en leviers opérationnels. Elle les aide à mieux connaître leurs audiences, piloter la relation avec les abonnés et activer les bons messages sur chaque canal.

La CDP exploite et unifie les données sur chaque client. Statut d’abonnement, historique, engagement éditorial, interactions marketing ou canaux utilisés sont regroupés autour d’un même profil.

Les équipes disposent ainsi d’une vision claire et partagée : elles identifient quels contenus sont consultés, à quelle fréquence et dans quel contexte. Cette connaissance facilite la personnalisation et la prise de décision.

La CDP facilite la création de segments activables à partir de ces profils. Par exemple : abonnés à risque de churn, lecteurs très engagés mais non abonnés, abonnés premium, etc.

Ces segments sont mis à jour dynamiquement. Ils servent à déclencher des campagnes ciblées, adaptées au niveau d’engagement et au potentiel de chaque audience.

La CDP permet d’adapter les parcours à chaque étape du cycle de vie : onboarding après inscription, scénarios de rétention, relances avant fin d’essai ou renouvellement.

En s’appuyant sur les données réelles d’utilisation, les messages sont plus pertinents et les communications mieux synchronisées avec le comportement du lecteur.

La CDP alimente les outils de type CEP avec des données à jour, enrichies d’attributs dynamiques : centres d’intérêt, statut d’abonnement, fréquence de lecture ou canal préféré. La pression marketing est mieux maîtrisée.

Des scénarios automatisés précis peuvent être mis en place: 

Les segments CDP peuvent être synchronisés avec les plateformes publicitaires, qu’il s’agisse de retargeting, d’exclusion des abonnés, ou de lookalike à partir des meilleurs clients.

L’envoi des données de conversions améliore l’optimisation des campagnes. Le paid media fonctionne en cohérence avec la stratégie d’abonnement et de rétention.

La CDP alimente les outils de support avec les données utiles : statut d’abonnement, historique de facturation, canaux utilisés, incidents récents. Les conseillers disposent immédiatement du contexte, ce qui fluidifie les échanges et favorise une résolution plus rapide des tickets.

La CDP permet aux régies de mieux valoriser la donnée first-party et de proposer des ciblages plus précis aux annonceurs. Elle facilite la création et la diffusion d’audiences activables dans les outils programmatiques, sans perdre la maîtrise de la donnée.

Une CDP composable repose sur un principe simple. Elle exploite les données là où elles se trouvent déjà, c'est-à-dire dans le data warehouse de l’entreprise. Une technologie largement démocratisée aujourd’hui au sein des médias.

Ce type d’architecture modulaire offre une plus grande autonomie aux équipes marketing tout en facilitant la vie des équipes data. La donnée n’est pas dupliquée dans la base de la CDP et le modèle de données reste flexible.

Plus rapide à déployer, une CDP composable accélère le time-to-value et facilite l'activation sur l’ensemble des canaux : CRM, email, push, ads, support, régie.

Après avoir déployé de premières générations de DMPs ou CDPs “Packagées”, les médias qui ont investi dans un datawarehouse se tournent désormais largement vers des approches composables.

Bayard est l’un des plus grands groupes de presse français. Parmi ses principaux titres : La Croix, Le Pèlerin, Notre Temps, J’aime Lire, Astrapi, Discovery.

Avant DinMo, le groupe utilisait une DMP qui présentait plusieurs limites : déperdition d'audience, faible activabilité des données CRM et processus manuels.

Bayard a choisi DinMo pour bâtir une CDP composable connectée à son data warehouse. Les équipes peuvent désormais :

Dès la mise en place, les équipes ont constaté des gains de temps importants côté data, ainsi qu’une amélioration des performances d’acquisition.

D’autres grands acteurs de la presse, comme L’Équipe ou Libération, font également confiance à DinMo.

Une CDP composable a un impact direct sur les indicateurs clés de performance :

L’intelligence artificielle aide les éditeurs à proposer le bon contenu et la bonne offre, au bon moment. Grâce au machine learning, la CDP alimente des recommandations de contenu : les parcours sont adaptés selon les centres d’intérêt, la fréquence de lecture, les formats consultés ou le canal préféré.

👉 DinMo intègre des fonctions d’Event Propensity Scoring. Ces scores estiment la probabilité qu’un utilisateur réalise une action : s’abonner, renouveler, upgrader, se désabonner ou s’inscrire à une newsletter. 

Ils aident les équipes à prioriser leurs actions sur les audiences les plus sensibles. Les messages sont plus pertinents et les ressources marketing allouées plus efficacement.

💡 Exemple : un lecteur consulte des articles premium plusieurs fois par semaine, mais n’est pas abonné. Son score “propension à s’abonner” augmente. Il peut recevoir un message ciblé avec une offre d’essai et une sélection d’articles liée à ses rubriques favorites. 

À l’inverse, un abonné dont la lecture baisse fortement peut être identifié comme “à risque” et entrer dans un scénario de rétention plus léger, avec une recommandation éditoriale adaptée.

Un projet CDP démarre d’une vision claire. Définissez vos objectifs prioritaires : acquisition d’abonnés, rétention, monétisation publicitaire ou amélioration de l’expérience lecteur. 

Ensuite, connectez les principales sources de données (système d’abonnement, CRM, site, app) dans un datawarehouse cloud, puis reliez vos canaux d’activation grâce à une CDP composable.

L’objectif est de lancer rapidement quelques cas d’usage à forte valeur : 

Enfin, mesurez l’impact avec des KPI business et itérez : conversion, churn, engagement, LTV, revenus publicitaires.

Une CDP aide à mieux valoriser la donnée propriétaire des médias et à piloter l’audience dans une logique omnicanale. Avec DinMo, vous passez plus vite de la donnée à l’action, sans complexifier votre stack.

*Rapport de l’ACPM sur la Diffusion et Fréquentation de la Presse https://www.acpm.fr/Actualites/Les-publications/Communiques-de-la-Diffusion/Diffusion-et-Frequentation-de-la-Presse-DSH-OJD-2024