Avec la multiplication des réglementations sur la vie privée et les limitations des navigateurs concernant les cookies tiers, les données third-party perdent progressivement de leur intérêt. Pour optimiser vos opérations marketing, l’enjeu est désormais de capitaliser sur votre donnée propre (first-party).
C’est elle qui permet de personnaliser l’expérience et de préserver les performances dans la durée.
L’activation des données first-party s’impose ainsi comme une tendance de fond. Mettez en place votre stratégie dès maintenant, afin de disposer d’une base solide pour vos futures campagnes.
Les informations à retenir :
Les données propriétaires (first-party data en anglais) offrent une réponse à la perte d'efficacité des données third-party.
L’activation consiste à transformer des données brutes en actions concrètes, pour améliorer chaque étape du parcours client : acquisition, conversion, fidélisation, réactivation.
Une architecture data moderne (data warehouse, CDP composable) facilite la centralisation, l’unification et l’activation des données dans tous vos outils métier.
L’activation des données repose sur la collaboration entre équipes marketing et data, et sur une amélioration progressive des cas d’usage.
Les données first-party, c’est quoi ?
Les données first-party sont collectées directement auprès des clients via divers points de contact comme le site web, une application mobile, les réseaux sociaux, des sondages clients et des bases de données internes.
Elles sont considérées comme les données les plus précieuses pour comprendre et améliorer l'expérience client. Elles sont fiables et exploitables car collectées avec le consentement de l'utilisateur.
Avec les données first-party, les entreprises peuvent obtenir des informations sur le comportement, les préférences et les interactions des clients. Cela leur permet de renforcer les relations client et d'améliorer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes de marketing digital.
💡 Quelques exemples de données first-party :
Web analytics : données collectées à l'aide d'outils tels que GA4 ou Matomo, qui suivent le comportement des utilisateurs sur votre site web (pages consultées, clics, temps passé, etc).
Données issues de la relation client (CRM) : informations recueillies à partir des interactions avec les clients, comme l'historique des achats, les coordonnées et les préférences.
Inscription par e-mail : données obtenues lorsque les utilisateurs s'abonnent à votre newsletter ou fournissent leur adresse e-mail pour recevoir des mises à jour.
Zero vs First vs Second vs Third party data
Activer sa donnée first party devient indispensable
Utiliser sa donnée propre pour améliorer les campagnes marketing a toujours été une bonne stratégie. C'est une des raisons pour lesquelles les Customer Data Platforms sont appréciées des entreprises.
Cependant, les évolutions de ces dernières années ont accéléré le besoin d’activer ses données first-party :
Les restrictions des navigateurs sont de plus en plus fortes. Les cookies déposés par les plateformes publicitaires (lorsqu’ils peuvent encore l’être) ont des durées de vie limitées.
Par exemple, la fonctionnalité d’Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari limite par défaut les cookies tiers à 7 jours, et la réduit à 1 jour dans certains cas particuliers. Ainsi, un utilisateur qui navigue sur votre site internet puis y retourne 10 jours plus tard est considéré comme un nouveau visiteur.
👉🏼 Il est donc pertinent de trouver un moyen pour différencier les nouveaux visiteurs des personnes ayant déjà consulté le site précédemment. Heureusement, vos données first party peuvent vous aider !
La fin des cookies tiers se rapproche. Elle impacte les campagnes de retargeting et de lookalike, ainsi que les mesures de performances. Google Chrome avait emboîté le pas à Safari et Firefox. Le géant de Mountain View avait annoncé la désactivation des cookies tiers pour début 2025, avant de faire machine arrière.
📌 Activer sa donnée first party permet de répondre à la fin des cookies tiers. En enrichissant les données auxquelles les plateformes publicitaires ont accès et en leur envoyant des signaux forts (comme les événements de conversions), les algorithmes des campagnes de retargeting et d’acquisition restent efficaces. Avoir une vision d’ensemble du parcours client permet également une meilleure mesure de la performance.
L’intelligence artificielle est de plus en plus prédominante dans la gestion des campagnes publicitaires. Les algorithmes des plateformes publicitaires décident eux-mêmes des enchères à appliquer et des audiences à adresser (dans le cas du lookalike notamment). Plus la connaissance des clients est fine (c'est-à-dire alimentée par des données propres), plus les résultats des campagnes peuvent être optimisés grâce au Machine Learning.
Avant 2024, la collecte des interactions clients avec le site internet / l’application d’un annonceur était immédiate. Les algorithmes des plateformes publicitaires pouvaient alors s’alimenter avec ces données et maintenaient un certain niveau de performance.
Depuis, les liens entre le site / l’application et les plateformes publicitaires sont beaucoup plus limités à cause des ces évolutions. Il est donc nécessaire d'activer vos données First Party.
L'activation des données first-party consiste à transférer des données utilisateur, telles que l'adresse e-mail du client, à un outil tiers.
Si ce client a un compte lié à cette adresse, les plateformes ont plus de chances d'identifier cet utilisateur et d'attribuer ses interactions à vos campagnes.
Comment activer sa donnée propre ?
Activer sa donnée first-party dans ses plateformes publicitaires sous-entend déjà de pouvoir la centraliser, la segmenter et l'orchestrer. Ce qui n'est pas si simple !
Les touches marketing avec les clients / prospects se multiplient. L'omnicanalité implique un nombre croissant d’interactions avec les clients, en ligne comme hors ligne.
Par conséquent, la donnée client est souvent dispersée dans différents outils - backend produit, CRM, outil de Service Client, etc. Complexe dans ce contexte de comprendre l’ensemble du parcours client…
Pour répondre à cet enjeu, les annonceurs doivent créer une vue unifiée de l’ensemble de leurs clients (aka Customer 360) pour garder en mémoire l’ensemble des touches, en ligne comme hors ligne.
Une fois cette vue 360 créée, il “suffit” ensuite de segmenter et d’orchestrer cette donnée pour continuer à opérer efficacement sur Meta, Google Ads, TikTok, etc.
Les entreprises vont devoir centraliser, segmenter et orchestrer leurs données
Pour répondre à l’enjeu de la Customer 360, plus de 80 000 entreprises ont investi dans des solutions de type data warehouse cloud.
Cependant, segmenter et orchestrer cette donnée de manière efficace reste un challenge. Bien qu'elle soit centralisée dans un data warehouse, elle n’est pas facilement exploitable dans l’ensemble des outils métier (plateformes publicitaires, d’engagement client, de support, etc.).
La Customer 360 n'a d'intérêt que si les données sont disponibles aux équipes métier
Si une entreprise décide de tout faire par elle-même, les opérations peuvent se révéler très lourdes : nombre de segments importants, besoin de connaissance technique en code et SQL, pipelines de données difficiles à maintenir, etc.
💡 Heureusement, les CDP modulaires se connectent directement à votre data warehouse, où les données sont consolidées. Cela permet de segmenter votre base client en quelques minutes et d’activer vos audiences en un clic.
La CDP DinMo s’intègre naturellement à votre modern data stack, sans dupliquer les données.
Elle redonne de l’autonomie aux équipes marketing, tout en restant alignée avec les besoins des équipes data et les contraintes liées à la conformité. Vous pouvez tester de nouveaux cas d’usage rapidement, mesurer leur impact, puis les industrialiser lorsqu’ils fonctionnent.
On passe à l’action ?
Dans un monde axé sur les données, l'activation des données first-party n'est plus une option, mais bien une nécessité.
Grâce à DinMo, commencer à activer ses données n'a jamais été aussi facile et accessible. Nous offrons une approche simple et efficace de l'activation des données.
Vous pouvez ainsi tirer parti de vos données propres sur plus de 70 intégrations différentes. Il vous suffit de connecter votre modèle de données, créer vos segments grâce à notre outil visuel de création d'audience et les envoyer où vous le souhaitez.
☕️ Vous voulez voir comment l'activation des données peut transformer votre activité ? N'hésitez pas à venir en parler avec nous.
FAQ
Quels types de campagnes reposent sur l’activation first-party ?
Quels types de campagnes reposent sur l’activation first-party ?
Les données first-party alimentent de nombreux scénarios : campagnes de bienvenue, relance des paniers abandonnés, réactivation des clients inactifs, ventes croisées ou upsell, programmes de fidélité et lookalike basés sur les meilleurs clients.
Elles permettent aussi d’ajuster la pression marketing et de personnaliser les messages sur chaque canal.
Faut-il un data warehouse pour activer ses données first-party ?
Faut-il un data warehouse pour activer ses données first-party ?
Ce n’est pas obligatoire pour démarrer : on peut déjà activer des données issues d’un CRM, d’un outil d’emailing ou d’une boutique en ligne.
En revanche, un data warehouse devient vite indispensable pour centraliser les sources, fiabiliser les modèles d’audience et industrialiser l’activation à grande échelle.
Comment concilier activation des données et respect du RGPD dans la durée ?
Comment concilier activation des données et respect du RGPD dans la durée ?
Il faut s’appuyer sur quelques principes simples : recueillir un consentement clair, limiter les données aux usages nécessaires, respecter les durées de conservation, documenter les traitements et permettre aux personnes d’exercer facilement leurs droits.
Faites le choix de partenaires transparents et d’outils auditables et conformes.
