Guide pas-à-pas pour l'activation des données

Pour les marketeurs, collecter des données sur ses clients et réussir à construire une vue 360° de ses consommateurs est devenu clé pour créer des expériences personnalisées. Activer ses données et en tirer parti, c'est d'abord les analyser pour prendre des décisions éclairées.

C'est ensuite les retravailler et les envoyer aux bonnes plateformes, pour mettre en place ses stratégies. Dans cet article de blog, nous offrons un guide pas-à-pas pour apprendre à activer ses données correctement.

La donnée est partout. Pour être plus précis, disons que la plupart de vos activités génèrent des données. Par exemple, un visiteur de votre site internet laisse des traces de son passage, à la fois du côté serveur et via des cookies (malgré leur disparition progressive).

Vous avez également des données de ventes, de recherche, d'interaction avec le service client, etc.

La donnée est stockée, que ce soit dans vos applications ou dans une source unique de vérité, comme un data warehouse. Votre donnée est quelque part, mais elle est souvent inutilisée.

En mettant en mouvement votre donnée, vous pouvez accomplir bien plus. Le mouvement, c'est à la fois le transfert, le traitement et l'analyse de donnée, en temps réel. Cela ouvre un nouveau champ des possibles, notamment pour des cas d'usage marketing, commerciaux ou liés au service client.

Dans cet article, nous ne détaillerons pas les technologies qui permettent de mettre en mouvement les données, comme le data streaming en temps réel ou les microservices. Nous nous intéressons plutôt aux étapes qui vous assurent de prendre les bonnes décisions pour votre activité.

Pour commencer, il suffit de répondre à plusieurs questions simples : que veut-on mettre en mouvement ? Quel est le résultat attendu de l'activation de mes données ?

Cela peut être par exemple :

Cette approche peut paraître simple, mais elle vous permettra de savoir où vous allez, et surtout de mesurer votre performance.

Comme en cuisine, vous ne pouvez pas espérer obtenir quelque chose de bon à partir de mauvais ingrédients. Si vos données ne sont pas de bonne qualité ou compatible avec le reste de votre système, vous ne pouvez pas faire grand chose.

Prenons l'exemple des CRM. Une bonne quantité de données y est stockée, notamment sur les actions de vos clients et prospects. Mais la mise à jour est souvent faite à partir d'import de fichiers .csv, créant parfois des clients en doublon.

Pourtant, vous ne souhaitez pas envoyer deux fois le même message à la même personne. Pour garantir la qualité de vos données, il est donc indispensable d'investir du temps et des ressources dans des outils qui assureront la qualité de leur collecte.

Pour activer efficacement des données, il faut d'abord pouvoir les manipuler. En d'autres termes, il faut stocker les données, pouvoir y accéder, et éventuellement les modifier ou les enrichir, avant de les envoyer à une destination où elles seront "activées".

Vous devez donc disposer d'une infrastructure de données solide, qui comprend souvent un data warehouse et des connexions robustes à tous vos outils. Consultez tous les prérequis à l'activation de données dans notre article dédié si nécessaire.

👉🏼 Pour en savoir plus, nous avons récapitulé les meilleurs outils pour activer la donnée.

Il est important de veiller à ce que votre infrastructure de données soit flexible, pour qu'elle puisse évoluer dans le temps. Ce n'est malheureusement pas toujours le cas avec certaines Customer Data Platforms (CDPs) donc prêtez-y attention lors de vos projets !

D'après notre expérience, les entreprises ont tendance à ajouter différents types de données supplémentaires au fil du temps. Cela pose souvent problème lorsque ça n'a pas été prévu initialement.

Par exemple, une équipe marketing peut commencer par activer Google, puis ajouter Facebook, Tiktok, Snapchat, Instagram, etc. au fil du temps. Si l'on tient compte de la croissance de l'entreprise, les besoins en données risquent d'augmenter rapidement. La bonne nouvelle, c'est que la plupart des systèmes de stockage modernes, tels que Google BigQuery ou Snowflake, s'adaptent naturellement.

Maintenant que le décor est planté, vous pouvez commencer à développer la stratégie de votre entreprise.

Par exemple, si vous souhaitez vous engager dans des actions spécifiques pour atteindre vos objectifs commerciaux, vous devriez être en mesure de segmenter votre base client tout seul, d'itérer rapidement et de manière autonome avec vos outils.

Définissez votre offre (ex : "1 mois gratuit"), puis sélectionnez les clients (les clients désabonnés qui reviennent sur une utilisation gratuite), et envoyez ce segment vers une destination (ex. : via email personnalisé).

Vient ensuite l'heure de la mesure des résultats. Il faut ici itérer efficacement, en modifiant ou en testant quelque chose de différent. Nous entrons dans un cycle typique d'essai et d'apprentissage. Il est essentiel de ne pas dépendre d'une autre équipe pour accomplir vos tâches, au risque de perdre un temps précieux.

Imaginez le temps perdu si à chaque fois que vous deviez extraire un segment personnalisé, vous deviez demander l'aide de quelqu'un de l'équipe data. Un simple clic doit vous permettre de l'envoyer, de l'arrêter, d'ajouter une autre destination, etc.

Cette couche d’orchestration, dédiée à la création de segments et à leur transfert vers des plateformes d’activation, doit rester indépendante. Elle se connecte à vos données, mais n’a aucune raison de les stocker. Elle comprend le schéma et la topologie des données, afin de vous aider à naviguer parmi les noms techniques des tables.

Elle vous permet d’écrire en ce que vous souhaitez faire, puis de créer instantanément des passerelles pour maintenir la synchronisation avec la plateforme d’activation. Ainsi, lorsqu’un segment évolue, les personnes qui n’en font plus partie cessent automatiquement d’être sollicitées (par exemple : le retargeting ne cible pas ceux qui viennent de devenir clients).

Les réglementations comme la RGPD ont montré l'importance de respecter les données personnelles. Vérifiez que vos stratégies sont en effet éthiques, transparentes et légales ! Nous sommes intransigents sur les sujets de gouvernance, soyez-le également.

La transparence signifie que vous communiquez précisément ce que vous en faites :

Enfin, nous sommes convaincus que la donnée collectée sur des clients doit être utilisée de manière éthique. Le retour sur investissement est important, mais il ne prime pas sur tout. Vos équipes sont responsables de ce qu'ils font avec les données : faites-y attention.

Si vous souhaitez en savoir plus sur des sujets liés à l'activation des données, n'hésitez pas à nous contacter.