Marketing 2026 : les tendances qui vont changer la donne

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ChatGPT est désormais le 5ème site web le plus visité au monde, juste devant Amazon (Similarweb). Trois ans après son lancement auprès grand public, le chatbot d’OpenAI a bouleversé la recherche d’information.

Un nouveau challenge pour les marques, habituées à voir Google jouer le rôle d’intermédiaire entre elles et l’utilisateur. 

L’intelligence artificielle (IA) est un nouveau canal pas comme les autres. Elle synthétise des informations disséminées sur la toile pour générer sa propre réponse.

Le parcours d'achat est plus fragmenté que jamais, entre search, social, retail et maintenant IA. La pression sur la performance augmente, sans réduire les attentes sur l’expérience client.

L’IA accélère tout. Mais la confiance et l’authenticité redeviennent des différenciateurs forts, et les canaux traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot. 

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Pour de nombreux consommateurs, l’IA est perçue comme un influenceur neutre à qui on va demander conseil. Ce véritable personal shopper compare avec précision les différentes offres et guide vos choix, sans que vous ayez à visiter tous les sites.  

OpenAI a fait sensation en annonçant le lancement de ChatGPT shopping cette année. Plus qu’un assistant, l’IA devient un prescripteur qui trie, résume les avis, répond aux questions sur la livraison, puis propose une shortlist.

La découverte produit se fait dans la conversation, avec des articles mis en avant selon le besoin et le profil client. Pour les marques, l’enjeu est clair : tout doit être visible des LLM (les fiches produit, la disponibilité, les avis, et bien sûr les prix) afin de réduire toute friction entre intention et conversion. 

Et même si la bascule risque d’être progressive et toucher d’abord des achats simples, certains acteurs sont déjà prêts. Instacart vient ainsi de lancer son Instant Checkout App Experience, pour faire ses courses directement dans ChatGPT.

Et les annonces payantes dans tout ça ? Le modèle économique reste à construire. Reste à voir combien de temps certains acteurs de l’IA pourront encore se passer des revenus publicitaires.

L’intelligence artificielle n’impacte pas uniquement le comportement du consommateur. Elle change aussi le fonctionnement des marques. 

Alors que certaines entreprises viennent à peine d’intégrer l’IA générative dans leurs pratiques, l’IA agentique s’annonce déjà comme la nouvelle révolution. Exit le “bon vieux prompt”, ciselé à la main pour chaque conversation. 

L’agentique repose sur des copilotes IA capables non pas de répondre à une question mais d'analyser, décider et agir de façon autonome. L’agent poursuit un objectif, observe des signaux, choisit une action, vérifie le résultat, puis s’améliore.

Du côté des équipes marketing, l’impact est évident. Dans ce modèle, le marketeur devient un pilote qui cadre, arbitre et mesure. 

Les marques doivent être agent-ready et rendre leur offre accessible. Certains parlent déjà d’un Web 4, dédié à ces nouveaux protocoles où des agents discutent avec d’autres agents.

Stripe, Paypal et Shopify ont d’ailleurs lancé leurs offres agentic commerce à quelques semaines d’intervalle, afin qu’un paiement engagé par un agent puisse être reconnu et validé en toute sécurité.

Plus que jamais, les consommateurs attendent des marques qu’elles leur proposent des interactions adaptées à leur contexte, leurs préférences et leur historique. Celles qui ne personnalisent pas la recommandation perdent beaucoup en conversion.

Ralph Lauren a ainsi réduit la frontière entre physique et digital avec son application Ask Ralph, un assistant personnel qui vous conseille, comme en boutique.

Alors que les algorithmes sont capables d’anticiper l’intention d’achat avant qu’elle n’arrive, la personnalisation se joue sur la capacité des entreprises à identifier ces signaux. Elles doivent s’appuyer sur la donnée pour proposer le meilleur message au meilleur moment à chaque client, en omnicanal. 

Les progrès de l’IA permettent au marketeur d’exploiter la data en masse pour agir plus rapidement, sans complexité technique. L’IA aide à générer et tester plus de variantes dans les Ads. Elle ajuste le message selon l’audience et la situation. 

Les campagnes s’adaptent en temps réel aux événements et le marketeur devient un chef d’orchestre : il définit les règles, les objectifs, les garde-fous. De là à parler de prompt-to-campaign, il n’y a qu’un pas.

Alors que la part de marché de ChatGPT dans les chatbots IA dépasse les 80%, on en aurait presque oublié que Google reste le leader incontesté du Search. 9 requêtes sur 10 dans le monde se font sur son moteur de recherche, qui intègre des fonctionnalités IA depuis plusieurs années.

Le lancement de Gemini 3 en novembre a fait l’unanimité et forcé OpenAI à améliorer rapidement ses modèles. Dans plus de 200 pays hors France (mais ça ne saurait tarder), les AI Overviews fournissent une réponse rapide à l’internaute sous forme d’encart au-dessus des traditionnels liens bleus.

Autre fonctionnalité, l’AI Mode propose une interface conversationnelle directement intégrée au moteur de recherche. Et tandis que Chrome reste le navigateur le plus répandu, le géant de Mountain View a répondu à la sortie d’Atlas (OpenAI) et Comet (Perplexity) en annonçant Disco, un navigateur expérimental propulsé par Gemini.

Pour les marques, c’est un changement de paradigme : il ne faut plus être une des réponses, mais LA réponse – celle qui fait autorité et que l’IA va sélectionner. 

C’est tout l’enjeu du GEO (Generative Engine Optimization), une déclinaison du SEO qui vise à gagner en visibilité dans ces nouveaux moteurs génératifs. Et récupérer le maigre trafic qui en découle.

Du téléachat TV (one-to-many) au live shopping version 2020 (one-to-few), on a longtemps vendu en direct avec une logique de diffusion limitée. TikTok Shop fait basculer le modèle en many-to-many : des marques, des créateurs, et une audience massive dans un même écosystème. 

Lancé en France le 31 mars 2025, il ajoute une brique décisive : découverte, preuve et achat dans le même flux, sans rupture. Et la traction est réelle : aux États-Unis TikTok Shop a dépassé les 500 M$ de ventes sur la période BFCM 2025 (Black Friday–Cyber Monday), avec 50% d’acheteurs de plus qu’en 2024.

Le choix se joue de plus en plus dans les contenus. Démonstrations, tests, avis, objections traitées en live : le user generated content (UGC) augmente la performance, à condition de conserver la confiance du consommateur. 

L’IA progresse sur le moment-clé de la décision, avec des réponses perçues comme plus neutres. Dans la même logique, des influenceurs IA émergent. Ils offrent contrôle et brand safety, mais gardent une limite : la connexion émotionnelle.

Dernier point : la performance. Même si la visibilité peut exploser sur TikTok Shop, la rentabilité n’est pas automatique. Au-delà du reach, il faut donc suivre ce qui génère vraiment des ventes et surtout, de la marge.

La production de contenus vidéo devient quasi illimitée, impossible d’exister sans miser dessus. Formats courts, création et déclinaison rapides : l’IA fait tomber les coûts et accélère tout. 

Sora (OpenAI) et Veo (Google) génèrent des clips d’une qualité remarquable à partir d’un simple texte, avec dialogues et effets sonores. Amazon Ads, de son côté, automatise déjà la création de publicités vidéo depuis une fiche produit, en produisant plusieurs variantes en quelques minutes. 

Les marques qui ne produisent pas suffisamment perdent du terrain face à celles qui avancent vite et alimentent les algorithmes en continu. Et cette compétition va bien au-delà des réseaux sociaux.

Selon une étude Ahrefs, la visibilité d’une marque dans les moteurs génératifs est directement corrélée aux mentions sur Youtube. Plus qu’un format, la vidéo devient un actif marketing incontournable.

Malgré la présence d’un watermark sur les vidéos des grandes plateformes IA, le risque de deepfake subsiste. L’accord Disney–OpenAI illustre l’arrivée d’un cadre plus officiel. 

L’authenticité, la narration et la cohérence de marque feront la différence. Et c'est d'ailleurs une vidéo de 3 minutes réalisée sans intelligence artificielle qui a fait l’unanimité en cette fin d’année.

Le magasin est un canal stratégique en pleine transformation. RFID, computer vision, chariots intelligents : le point de vente capte en temps réel ce qui se passe en rayon. 

Grâce à cette digitalisation, l'encaissement est plus fluide, les stocks mieux gérés et l’expérience client s’améliore. Walmart a ainsi mis en place un agent IA pour ses approvisionnements, tandis que Monoprix déploie des caméras pour piloter ses rayons.

Parallèlement, la boutique devient un média. Écrans, vitrines, comptoirs de caisse, dispositifs interactifs : le retail media sort du digital et s’installe au plus près de la décision. Du phygital, piloté par la donnée.

L’opportunité consiste à relier ces signaux pour aller vers une activation vraiment omnicanale. Cela implique de connecter les données issues des différents canaux (CRM, site, application, transactions et événements magasin) pour proposer une expérience globale cohérente. 

Recommandations en rayon, offre personnalisée, relance post-visite, exclusion publicitaire après achat, et pilotage des campagnes par la data. Notre CDP composable aide à unifier ces flux, sans dupliquer la donnée, dans le respect du RGPD.

Shein a beaucoup fait parler d’elle en cette fin d’année, et pas forcément en bien. Mais l’enchaînement de bad buzz autour de la plateforme chinoise n’a pas empêché la progression de l’ultra low-cost. 

On assiste à une polarisation des marques, où le positionnement intermédiaire devient difficile à défendre. D’un côté, une logique d’acquisition par le prix et le volume : 

De l’autre, les marques qui résistent se construisent sur des valeurs claires : originalité, qualité, durabilité, savoir-faire. Au-delà du storytelling, les consommateurs attendent des éléments vérifiables. Et les controverses se payent vite si le doute s’installe.

Le branding évolue : il ne suffit plus de promettre, il faut apporter des preuves. Traçabilité, avis, cohérence construisent la confiance et créent un avantage durable.

IA, IA, IA. Et si la clé du succès était d’abord chez vous ? 

C’est une évidence, l’intelligence artificielle va accélérer la production de contenus, d’offres et faciliter l’automatisation. Mais elle peut aussi générer des messages lisses, standardisés et interchangeables, qui finissent par affaiblir la performance.

La différenciation se joue aussi sur la connexion entre votre marque et le consommateur. 

Exploitez vos données propriétaires (achats, usages, préférences, avis, fréquence). Ce sont vos signaux réels. Ils permettent de proposer une véritable personnalisation à votre audience et de parler juste. 

Misez sur l’authenticité et le lien émotionnel avec vos clients. La confiance se construit sur du concret : ton des communications, qualité du service client, cohérence de marque. Votre communauté saura faire de cette bonne expérience un capital durable.

L’enjeu, c’est de connecter ces actifs pour offrir la meilleure interaction possible sur tous les points de contact. L’IA amplifie, mais vous êtes le pilote.

Bonne année 2026 !