Pourquoi les retailers adoptent une CDP

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Près d’un consommateur sur trois abandonne une marque qu’il apprécie après une seule mauvaise expérience (PwC). À l’inverse, 75 % des clients satisfaits se disent prêts à dépenser davantage (Zendesk). Ils seront également plus fidèles à l’enseigne et disposés à partager leurs informations.

Le commerce de détail a profondément évolué, passant du magasin physique isolé à un modèle omnicanal et data-driven. La connaissance client et l’expérience personnalisée sont devenues des leviers majeurs de compétitivité.

Avec l’explosion des points de contact, les parcours d’achat se complexifient et mêlent interactions digitales et visites en magasin. Le défi pour les entreprises est d’unifier ces données dispersées afin de mieux comprendre et servir leurs clients.

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Une Customer Data Platform, ou plateforme de données clients, est une solution qui centralise toutes les données clients d’une entreprise pour créer une vision unifiée et exploitable. Elle rassemble des informations issues de multiples sources : site e-commerce, application mobile, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, achats en magasin ou encore programmes de fidélité.

Cette approche prend tout son sens dans le commerce de détail. Le retail s’est construit sur un lien direct avec les consommateurs finaux, avec une diversité de formats : petits commerces, grandes surfaces, marques premium, pure players digitaux. 

Historiquement, l’enjeu était d’écouler les stocks et de préserver les marges. Mais la donne a changé. L’explosion de l’e-commerce, l’essor des programmes de fidélité et la multiplication des points de contact ont rendu les parcours d’achat plus complexes.

Les marques doivent aujourd’hui interagir avec une multitude de clients, chacun avec des attentes différentes. Parallèlement, elles doivent offrir une expérience fluide, personnalisée et cohérente sur tous les canaux pour rester compétitives. 

La CDP se présente comme un outil stratégique pour unifier les données, mieux comprendre les comportements et innover sans perdre l’ADN de la marque.

La CDP et le CRM sont deux solutions différentes, que ce soit au niveau de leur fonctionnement ou des cas d’usage. Comme son nom l’indique, le CRM gère la relation client : regroupement des contacts, données déclaratives, automatisation des tâches, reporting. 

La CDP collecte en temps réel des données issues de tous les canaux : web, boutique, applications, email, sms, etc. Grâce au processus de résolution d’identité, elle les unifie pour les rendre activables par les équipes marketing, vente, support ou data.

Les plateformes de données clients se distinguent aussi des DMP. Ces dernières s'appuient principalement sur les cookies tiers pour cibler de l’audience publicitaire. 

De leur côté, les CDP exploitent les données first-party dans une vision long-terme : transactions, profils fidélité, comportements de navigation. À mesure que les cookies tiers disparaissent, elles représentent un atout stratégique pour les retailers qui cherchent à maintenir une connexion authentique avec leur audience.

💡 Une campagne CRM classique se limite encore trop souvent à l’envoi d’une newsletter générique vers une base de contacts. Une CDP adaptée aux besoins du retail permet de créer un scénario omnicanal dynamique. 

Pour relancer un client qui a abandonné son panier en ligne, on peut par exemple lui proposer une offre personnalisée dans son application mobile, puis prolonger l’expérience par un coupon utilisable en magasin.

Une CDP rassemble les informations disponibles pour créer une vision client unifiée, aussi appelée Customer 360. Les équipes marketing et commerciales disposent ainsi d’une base fiable pour comprendre chaque client et adapter leur approche.

Cela signifie par exemple qu’un acheteur identifié en ligne peut être accueilli de façon personnalisée lorsqu’il se présente en magasin. Ses historiques d’achat, ses préférences et ses interactions passées sont centralisés en un seul profil. 

Les consommateurs attendent des offres et des services adaptés à leurs besoins, tandis que les retailers ont jusqu’à plusieurs millions de contacts dans leurs bases ! Une CDP permet de mettre en place cette personnalisation à grande échelle. 

Elle facilite la mise en avant de recommandations produits (Next Best Offer), l’envoi de promotions ciblées ou la création de parcours différenciés selon le profil de chaque client. L’objectif est d’offrir une expérience plus pertinente pour renforcer la satisfaction et la fidélité.

La CDP composable DinMo est dotée de capacités d’AI decisioning. Cela permet de déclencher en temps réel la meilleure action possible : quelle offre proposer ou quel canal privilégier à un instant précis.

Les investissements marketing représentent un coût élevé, avec une hausse moyenne du CPC de plus de 12% cette année (WordStream). Une Customer Data Platform aide à mieux piloter les actions pour augmenter la conversion, et ainsi améliorer le retour sur investissement. 

L’outil évite les redondances, facilite la création de listes d’exclusion et la répartition du budget sur les canaux les plus efficaces. L’intelligence artificielle contribue à déterminer le meilleur scénario individuel : relancer un panier abandonné, proposer une offre complémentaire ou privilégier un contact en magasin. 

Dans un contexte de réglementation stricte, la gestion des données personnelles est devenue une priorité. Comme toute organisation, les commerçants doivent respecter le RGPD et s’assurer que chaque interaction repose sur un consentement clair.

Il faut donc choisir une solution garantissant à la fois une parfaite sécurité et une solide gouvernance des données. Une CDP composable répond à ces enjeux en s’appuyant sur une infrastructure zero-copy, la centralisation des données first-party dans le data warehouse et une gestion rigoureuse des accès.

Les enseignes peuvent ainsi bâtir une relation de confiance, tout en sécurisant leurs opérations marketing.

Une plateforme de données clients permet de créer des segments précis et de générer des audiences lookalike pour améliorer la performance publicitaire. Pour les très grandes enseignes, elle facilite aussi la monétisation des données via le retail media.

💡 Les Galeries Lafayette activent chaque jour plus de 150 audiences et ont réduit leur CPC de 28 % grâce à DinMo. De son côté, Brandalley a choisi d’exclure ses clients à forte valeur des campagnes sur les recherches de marque. 

Ces clients se rendaient déjà spontanément sur le site, inutile donc de les cibler avec du payant. Grâce à cette optimisation, le célèbre site britannique de ventes privées a vu son trafic organique progresser de 89 % et a économisé 5 % de son budget publicitaire.

Chaque interaction compte : un client qui rencontre une difficulté en ligne ou en boutique risque de renoncer à son achat. La CDP permet d’éviter ces frictions à travers des scénarios adaptés : relance d’un panier abandonné, réservation en click-and-collect ou accueil dans le magasin le plus proche.

💡 Notre client Interflora orchestre ses relances via plusieurs canaux en exploitant la donnée présente dans son data warehouse. Grâce à ce scénario de marketing automation dédié, le leader de la livraison de fleurs enregistre +7,6 % de ventes sur les paniers abandonnés.

Acquérir un nouveau client coûte jusqu’à 16 fois plus cher que de le conserver (MIT). Un consommateur satisfait achète plus souvent, dépense davantage et devient votre meilleur ambassadeur. 

La croissance d’une entreprise passe donc par sa capacité à retenir les clients existants. Une CDP enrichit les programmes de fidélité, détecte les risques de churn, évalue la LifeTime Value (LTV) et alimente les campagnes de réactivation.

💡 Kappa a choisi DinMo en 2024. Après avoir intégré les données de vente et affiné sa segmentation, la marque de sport a augmenté de 20% son chiffre d’affaires tout en conservant un MER (Marketing Efficiency Ratio) stable.

L’enjeu des marques est désormais de relier le monde physique au digital pour offrir une expérience omnicanale sans couture. Décathlon digitalise ses magasins, Sephora personnalise l’expérience beauté, Nike connecte ses applis aux boutiques physiques.

Une CDP facilite cette approche phygitale en unifiant les données issues de tous les canaux pour répondre aux besoins des équipes métier. 

La CDP aide aussi à ajuster les campagnes promotionnelles. Au-delà du marketing, elle améliore aussi le support client (vision complète des interactions) et les équipes produit (analyse des comportements pour orienter l’innovation).

Qualité et fiabilité des données

Les données clients proviennent de sources multiples : e-commerce, programmes de fidélité, magasins, campagnes publicitaires. Pour éviter les doublons ou les incohérences, il faut garantir un tracking précis et s’assurer que l’ensemble repose sur un socle technique fiable.

Intégration avec les systèmes existants

Les retailers s’appuient sur une multitude d’outils : CRM, ERP, logiciels de caisse (POS). La CDP doit s’intégrer à cet écosystème sans créer de doublons ni de silos supplémentaires.

Volumétrie et latence en période de pics

Soldes, Black Friday, Noël : les volumes de transactions explosent à certaines périodes. La CDP doit être capable d’ingérer et d’activer ces données en temps réel, sans ralentir les campagnes ni dégrader l’expérience client.

Agilité et adaptation aux nouveaux canaux digitaux

Si la part de l’e-commerce tourne en moyenne autour de 20% selon les pays, les deux-tiers des achats sont influencés par le digital. Les retailers doivent rester agiles face aux nouveaux canaux comme TikTok Shop et à l’essor du modèle D2C. 

Une CDP leur permet d’adapter leurs stratégies et de garder la maîtrise de la relation client.

Adoption interne par les équipes

Une CDP ne doit pas rester un outil réservé à quelques experts. Pour créer de la valeur, son adoption par les équipes métiers passe par une interface simple et accessible.

Respect de la réglementation

Les réglementations comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie imposent une gestion rigoureuse des données personnelles. Une approche modulaire favorise cela en s’appuyant sur les données présentes dans le data warehouse de l’entreprise, sans duplication.

Une Customer Data Platform représente un atout stratégique pour les retailers. Elle unifie les données issues de tous les canaux, offre une personnalisation à grande échelle et améliore le ROI des campagnes.

La CDP composable permet aux enseignes d’exploiter les données présentes dans leur data warehouse, sans duplication. Plus simple, flexible et rentable, elle offre une approche parfaitement adaptée aux besoins du secteur.

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