Le phygital pour une meilleure expérience client
7min • Édité le 4 juil. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
D’après une récente étude de Klarna, plus de 8 consommateurs sur 10 consultent un site ou une application avant de se rendre dans un point de vente. En outre, les clients qui vont en magasin après une interaction en ligne dépensent davantage que ceux qui n ’ont utilisé qu’un seul point de contact (McKinsey).
Boutiques physiques et canaux digitaux ont longtemps été opposés. Pourtant, les marques qui réussissent le mieux sont celles qui arrivent à créer une expérience fluide entre ces deux univers.
Les informations à retenir :
Le phygital consiste à combiner le digital et les points de vente physiques pour offrir une expérience client fluide et personnalisée.
Il ne s’agit pas seulement d’outils (bornes, QR codes, etc), mais d’une véritable stratégie omnicanale qui enrichit le parcours client.
Des marques comme Sephora, Nike, Decathlon ou Ikea montrent comment le phygital peut améliorer à la fois la satisfaction et la performance commerciale.
Une approche phygitale performante repose sur la bonne exploitation des données clients, en temps réel et sur tous les canaux.
👉 Pourquoi de plus en plus de marques adoptent-elles une stratégie phygitale ? Découvrez comment cette approche réinvente l’expérience client et s’appuie sur la donnée. 🎯
Qu’est-ce que le phygital ?
Le mot phygital vient de la contraction des termes physique et digital.
Une stratégie phygitale efficace fait disparaître les frontières entre les points de vente traditionnels (offline) et les canaux numériques (online).
Elle vise à offrir une expérience client fluide et cohérente, quel que soit le point de contact.
Concrètement, le phygital fonctionne dans les deux sens. Il consiste à la fois à :
- intégrer des outils digitaux dans les espaces physiques (bornes interactives, réalité augmentée, QR codes, paiement mobile…),
- enrichir les canaux en ligne avec des éléments issus du monde réel (visites en boutique, retrait click & collect, événements en magasin…).
Étroitement lié à l’omnicanalité, le phygital se concentre sur l’expérience vécue par le client. Il cherche à relier online et offline pour créer un parcours client sans rupture, fluide et personnalisé.
Accéléré durant la période post Covid-19, le phygital va plus loin que le multicanal, qui se limite à proposer plusieurs canaux distincts.
Une approche en phase avec les attentes des clients
Les comportements d’achat ont considérablement évolué, avec des parcours toujours plus fragmentés. Les consommateurs se renseignent en ligne ou en boutique, lisent des avis, comparent les prix.
Selon les situations, on parle de showrooming quand un produit est testé en magasin avant un achat en ligne, ou de ROPO (Research Online, Purchase Offline) dans le cas inverse. Les marques doivent s’adapter à ces parcours hybrides.
De leur côté, les clients attendent de la réactivité, de la fluidité et de la continuité entre les canaux. Une commande débutée sur mobile doit pouvoir être finalisée et retirée en magasin, et un programme de fidélité doit fonctionner en ligne ou hors ligne.
La moindre friction dans le parcours d’achat peut faire perdre une vente. En outre, les enseignes historiques ont aussi été challengées par les DNVB (Digitally Native Vertical Brands), qui maîtrisent l’expérience en ligne et investissent désormais dans des boutiques connectées ou événementielles.
Dans ce contexte, le phygital devient une stratégie incontournable. Il permet de réconcilier tous les points de contact pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.
Comment mettre en place une expérience phygitale efficace ?
Cette démarche repose sur une compréhension fine du parcours client, le choix de technologies adaptées et une coordination fluide entre les canaux physiques et digitaux.
Analyser les points de contact : où commence le parcours client ? Quels sont les moments clés avant, pendant et après l’achat ? L’objectif est d’éliminer les frictions et d’offrir une expérience fluide, que ce soit sur le site, l’application, en boutique ou via le service client.
La technologie : le phygital s’appuie sur des outils qui facilitent la transition entre les environnements physiques et digitaux. Il ne s’agit pas de multiplier les gadgets, mais de choisir les technologies qui enrichissent l’expérience d’achat.
Elles permettent de consulter une information sur un produit, rendre l’expérience plus immersive ou accélérer un processus d’achat. Quelques exemples : les bornes tactiles, les QR codes, la réalité augmentée, ou encore la technologie RFID.
Assurer une coordination omnicanale : une stratégie phygitale efficace suppose une grande cohérence entre les canaux. Cela implique un alignement entre les équipes (marketing, digital, data, retail), une coordination des offres, une parfaite exploitation des données, et le suivi de KPI partagés.
Mesurer, tester, ajuster : Analyse des usages, taux de conversion, retour des équipes terrain, feedback clients, Net Promoter Score : autant d’indicateurs pour ajuster en continu l’approche.
Les boutiques Amazon Go ont fait sensation avec leur stratégie phygitale très avancée (crédit : Simon Bak)
Quelques exemples de stratégies réussies
Retail : du click & collect aux apps en magasin
Sephora propose des bornes et une application pour constituer sa wishlist, scanner des produits et obtenir des conseils personnalisés. La marque française a fait le buzz avec son kiosque interactif Fragrance Discovery, qui permet de découvrir des parfums via un écran tactile.
Fnac-Darty a généralisé le click & collect, tandis que l’application Decathlon Shopping permet de scanner des articles via mobile pour gagner du temps, ou de commander depuis l’app pour un retrait rapide.
Sephora fragrance discovery (crédit : Instagram Sephora)
Luxe et événementiel : immersion et technologies
Des marques comme Dior ou Burberry intègrent des parcours immersifs, avec de la réalité augmentée ou des expériences interactives en boutique.
Certains événements utilisent la reconnaissance faciale pour distribuer les photos sur les téléphones des participants, ou des interfaces tactiles pour personnaliser l’accueil et les recommandations.
E-commerce inversé : quand le digital arrive en ville
Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Amazon Go a supprimé les caisses grâce à la technologie de détection automatique Just Walk Out.
Des DNVB comme Glossier ou Jimmy Fairly ouvrent des pop-up stores pour offrir un contact physique tout en restant connectés à leurs canaux digitaux.
Pop up store Glossier à Paris (crédit : Random Studio Glossier)
La data, atout stratégique du phygital
Le phygital repose sur un principe simple : proposer une expérience omnicanale sans couture. Grâce au digital, tout devient mesurable : l’exploitation des données clients est au cœur du processus.
Unifier les données online et offline
Chaque interaction, qu’elle se produise en ligne ou en magasin, génère des informations précieuses : navigation, achats, paniers abandonnés, passages en caisse, sur une borne ou échange avec un vendeur…
Mais ces données restent trop souvent cloisonnées. Dans cette situation, difficile d’offrir une expérience client cohérente.
L’enjeu est donc d’unifier toutes ces données au sein d’une vue client unique. C’est ce qui permet de reconnaître un client au showroom après une visite sur le site, ou d’adresser une offre personnalisée suite à un passage en point de vente.
Suivre le parcours cross-canal
Une stratégie phygitale efficace repose sur la capacité à suivre et comprendre les parcours clients dans leur globalité. Cela implique :
La collecte d’événements sur le site web ou l’application, le recueil de données first-party et le suivi des interactions en magasin (que ce soit avec un vendeur, sur une borne ou bien via le terminal de paiement),
Le scoring client pour anticiper les intentions d’achat et la lifetime value (LTV)
La segmentation dynamique pour ajuster les actions marketing.
Ce suivi cross-canal permet de créer des scénarios d’engagement plus pertinents, qu’ils soient déclenchés en ligne ou sur le terrain.
Offrir une expérience personnalisée
En collectant et en intégrant les données dans une source unique de vérité, les marques peuvent alors personnaliser l’expérience client en temps réel sur tous les canaux.
Quelques exemples :
proposer une interaction spécifique ou une offre sur mobile dès l’entrée du magasin,
adapter les recommandations produit sur un écran numérique,
envoyer une relance email personnalisée après une visite sans achat.
C’est cette capacité à adapter le message et à proposer des expériences immersives mémorables qui rend une stratégie phygitale véritablement efficace.
💡 DinMo : la CDP composable au service du phygital
La Customer Data Platform composable DinMo vous aide à tirer pleinement parti de vos données pour enrichir l’approche omnicanale :
Unification des données clients issues du site, de l’application, des réseaux sociaux et des points de vente,
Création de segments d’audience selon des critères comportementaux ou des attributs prédictifs (ex. : LTV estimée)
Activation omnicanale en quelques clics vers vos outils marketing, CRM, Ads ou retail,
Personnalisation des interactions à grande échelle pour offrir le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal et au bon moment.
Modèles prédictifs DinMo
Vous maîtrisez vos données de bout en bout et les transformez en actions concrètes sur tous les canaux.
Les défis à relever
Le phygital ouvre de nouvelles perspectives et offre de nombreuses opportunités pour les marques. Sa mise en œuvre n’est pas sans obstacles.
Une expérience sans couture
Le principal défi est de proposer un parcours client cohérent sur l’ensemble des canaux.
Cela suppose une coordination parfaite entre les points de vente physiques, les outils numériques, les équipes terrain et les données clients.
Une offre disponible sur l’application mais qui ne l’est plus en magasin, une mauvaise coordination logistique : sans alignement, l’expérience devient frustrante et la promesse phygitale s’effondre.
Rentabilité et arbitrages technologiques
Mettre en place une stratégie phygitale nécessite souvent des investissements : bornes numériques, QR codes, RFID, connecteurs entre systèmes, formation des équipes, etc.
Il est donc essentiel de mesurer le ROI dès le départ : augmentation du panier moyen, taux de conversion magasin après visite en ligne, satisfaction client, fidélité…
Les marques doivent éviter l’effet gadget et mettre en place les outils les plus utiles selon leur secteur, leurs clients et leurs objectifs.
Protéger la vie privée des clients
Le phygital implique une utilisation fine des données clients, à différents moments du parcours et sur plusieurs canaux. Cela pose des enjeux majeurs en matière de conformité vis-à-vis des réglementations en vigueur (RGPD, CCPA).
Pour conserver la confiance des consommateurs, il faut garantir :
la transparence sur les usages des données,
le respect des préférences de communication,
la sécurité des systèmes.
Une gouvernance des données bien définie permet de tirer pleinement parti du phygital sans compromettre la confidentialité.
Le phygital demain : vers une expérience toujours plus fluide et data-driven
Le phygital ne cesse d’évoluer, porté par les innovations technologiques et les attentes croissantes des consommateurs.
Grâce à l’intelligence artificielle, de nouvelles expériences voient le jour : assistants vocaux, marketing agentique, usages autour du wallet, recommandations en temps réel, messages personnalisés selon la météo ou l’affluence…
Les marques misent aussi sur le long terme grâce à une bonne exploitation de leurs données first-party. Une meilleure connaissance client qui se traduit par une plus grande fidélisation et une amélioration de la Customer Lifetime Value.
Certaines intègrent aussi le phygital dans une stratégie durable, en optimisant les flux logistiques ou en limitant les retours produits.
Un temps menacé par l’essor du numérique, le magasin physique retrouve une place stratégique. Il devient à la fois un point de réassurance et un canal d’activation marketing, connecté aux autres points de contact.
Le phygital rassemble, synchronise et valorise l’ensemble des canaux pour construire une expérience client fluide, intelligente et performante.
