Campagne CRM : créer des scénarios marketing performants
8min • Édité le 5 juin 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Le premier e-mail de l’histoire a été envoyé il y a plus d'un demi-siècle, en 1971. Loin d’être passé de mode, il reste l’un des canaux les plus utilisés par les marques. En 2025, plus de 376 milliards d’e-mails sont échangés chaque jour dans le monde. Un chiffre en constante augmentation selon Statista.
Au début des années 1980, les premiers logiciels CRM (Customer Relationship Management*) voient le jour. Ils répondent à un objectif simple : centraliser les contacts pour mieux gérer la relation client. Depuis, ces outils sont devenus un des piliers du marketing relationnel.
Aujourd’hui, les campagnes CRM permettent d’aller bien plus loin que l’envoi d’e-mails. Elles orchestrent des scénarios sur-mesure, et permettent d’entretenir une relation durable et personnalisée avec chaque client.
Les informations à retenir :
Une campagne CRM vise à renforcer la relation client via des messages personnalisés sur différents canaux.
Elle s’appuie sur une segmentation précise et l’automatisation des messages, selon des scénarios et des objectifs marketing bien définis.
L’email reste un canal important, mais il existe beaucoup d’autres leviers de communication, comme le SMS ou les push notifications.
Une Customer Data Platform (CDP) augmente la performance de vos campagnes CRM. Elle améliore la segmentation et facilite l’activation des données clients vers les destinations de votre choix.
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Qu’est-ce qu’une campagne CRM ?
Une campagne CRM désigne un ensemble d’actions marketing menées par une entreprise dans le but de renforcer la relation avec ses clients et prospects.
Elle s’adresse à des contacts déjà connus de l’entreprise, intégrés dans une base CRM. Elle peut poursuivre différents objectifs : fidéliser les clients existants, prévenir l’attrition, réengager les inactifs ou encore stimuler les ventes.
C’est un moyen efficace d’améliorer l’expérience tout au long du parcours client. Parmi les techniques les plus fréquentes : envoyer une offre de bienvenue personnalisée, souhaiter un anniversaire, relancer un panier abandonné, ou encore récompenser la fidélité.
Ces campagnes s’appuient sur des données client précises et actualisées pour envoyer le bon message au bon moment. Elles mobilisent différents canaux : email, SMS, notifications push ou appels selon le profil du client et le type d’interaction souhaitée.
💡 CRM, stratégie CRM, campagne CRM : quelles différences ?
Terme | Définition | Objectif |
|---|---|---|
CRM (outil) | Logiciel qui organise les informations clients et optimise les interactions. | Mieux gérer la relation client et personnaliser les échanges. |
Stratégie CRM | Approche globale visant à améliorer l’expérience et la relation client. | Créer de la valeur sur le long terme. |
Campagne CRM | Ensemble d’actions marketing ciblées, souvent automatisées, déclenchées à partir des données clients. | Renforcer la relation client à des moments clés. |
Outil CRM, stratégie CRM et campagne CRM
Avantages pour votre stratégie marketing
Une campagne CRM bien conçue est utile en B2B comme en B2C. Elle s’inscrit dans une stratégie globale, et ne se limite pas à un simple envoi d’e-mails.
Elle permet de mieux accompagner chaque client selon son niveau de maturité dans le parcours d’achat. Il faut pour cela lui apporter de la valeur et s’adapter à ses besoins, qu’il soit en phase de découverte (ToFu), de considération (MoFu) ou de décision (BoFu).
En s’appuyant sur une communication ciblée, c’est un levier efficace pour :
Optimiser la valeur client sur le long terme (Customer Lifetime Value),
Réduire les coûts d’acquisition et de rétention,
Maintenir un lien régulier avec votre base pour augmenter l’engagement et limiter le churn,
Créer des expériences personnalisées qui renforcent l’attachement à la marque.
Une campagne CRM favorise la collaboration entre les équipes : marketing, ventes, produit, customer success. En optimisant les interactions à chaque étape et chaque point de contact, elle permet de construire une véritable expérience omnicanale.
Quels canaux utiliser ?
Les campagnes CRM s’inscrivent dans une stratégie outbound. Elles peuvent s’appuyer sur une grande variété de supports. Chaque canal présente des avantages selon l’objectif visé. Le choix est important, d’autant que leur coût est très variable.
L’email reste un pilier de la relation client. Il permet des envois personnalisés à grande échelle grâce à la segmentation des audiences et l’automatisation. Peu coûteux, il offre un bon ROI (retour sur investissement) et demeure très efficace en matière de fidélisation.
Le SMS est un canal plus direct. Son taux d’ouverture est élevé, souvent au-delà de 95%. Il est idéal pour transmettre un message court et urgent, comme une alerte ou une promotion à durée limitée.
Les notifications push, sur application mobile ou navigateur, permettent d’interagir en temps réel avec vos utilisateurs. Elles répondent à une logique d’instantanéité et sont surtout adaptées à des usages mobiles.
Les appels et messages vocaux restent pertinents dans certains contextes : rendez-vous B2B, relance client haut de gamme, suivi après-vente.
Les réseaux sociaux offrent aussi des opportunités de personnalisation, notamment via le retargeting basé sur des données first-party. Ils complètent utilement les canaux CRM traditionnels.
🚨 Tous les canaux n’ont pas le même coût. Un email coûte 0,0003 € à l’envoi, alors qu’un courrier postal revient environ à 1 € et un appel à 10 €. Le choix dépend donc du budget, de l’objectif et du niveau de personnalisation recherché.
💡 Zoom sur le marketing automation :
Grâce à des workflows intelligents, il est possible d’envoyer automatiquement le bon message, au bon moment.
Ces scénarios se déclenchent en fonction d’actions précises (clic, achat, inactivité…) ou d’événements comme un anniversaire ou un changement de statut.
Les campagnes sont plus réactives, mieux ciblées, et limitent les interventions manuelles.
Exemple de workflow email pour un welcome pack
Comment segmenter efficacement ?
Votre objectif est d’adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Il faut donc savoir exactement à qui on s’adresse. L’efficacité de votre campagne CRM repose ainsi sur une bonne connaissance de vos clients.
A cette étape, le piège consiste souvent à réaliser une segmentation trop simpliste. Il ne suffit pas de distinguer “nouveaux” et “anciens” clients.
Pour proposer un message pertinent, les marques doivent s’appuyer sur des données fiables. Et cela commence par celles issues de leurs propres canaux : les first-party data.
Les principales approches
Comportementale : basée sur les achats, les visites, ou l’engagement (clics, ouverture des emails, etc). Netflix, Airbnb, Sephora sont parmi les marques les plus performantes en la matière.
Par valeur client : via des indicateurs comme le scoring RFM, la LTV ou le risque de churn. Elle aide à prioriser les efforts marketing selon la rentabilité ou le potentiel d’un client.
Sociodémographique : segments construits selon l’âge, le genre, la catégorie socio-professionnelle ou les moments de vie (mariage, anniversaire, naissance).
Géographique : il peut s’agir de la région de résidence, la ville ou même la localisation en temps réel. Elle est utile pour personnaliser une campagne par rapport à un contexte local.
L’objectif est toujours le même : adapter le contenu, le canal et le rythme de communication aux attentes de chaque segment.
Bijourama : promotion dédiée pour les fêtes
💡 La Customer Data Platform DinMo facilite cette approche, en créant des segments dynamiques à partir de données unifiées. Grâce à l’IA prédictive, elle permet d’aller plus loin en anticipant les comportements futurs de clients.
Les fonctionnalités no-code de notre CDP offrent plus d’autonomie aux équipes marketing et font gagner un temps précieux aux équipes data.
Exemples de campagnes réussies et bonnes pratiques
Les marques les plus performantes déploient des campagnes CRM créatives, adaptées à chaque étape du parcours client. De l’accueil d’un nouveau contact via un welcome pack à la fidélisation d’un ambassadeur, les possibilités sont nombreuses.
La stratégie de fidélisation omnicanale développée par Sephora est un modèle du genre. La chaîne spécialisée dans les parfums et cosmétiques combine e-mails, SMS et notifications push, avec des offres personnalisées selon le profil client.
Sephora : constitution d'un profil beauté
Nespresso propose une expérience personnalisée grâce à l’automatisation et une segmentation pointue. La marque de café en dosettes relance ses clients pour anticiper le réassort de capsules. Elle propose aussi des avantages exclusifs selon le statut au sein du Club.
email Nespresso club
De son côté, Airbnb s'appuie sur des campagnes de réengagement ciblées selon les destinations recherchées ou les dernières réservations.
Les bonnes pratiques
Assurez-vous d’avoir le consentement explicite (opt-in) pour chaque canal utilisé.
Adoptez une communication authentique, loin des messages froids ou standardisés.
Privilégiez l’engagement à la fréquence : mieux vaut un message utile qu’une série d’emails de relance génériques.
En B2B, préférez une approche conversationnelle et alignez marketing et vente pour garantir une expérience client cohérente.
L’amélioration progressive de vos campagnes passe aussi par une mesure précise de leur impact.
Mesurer l’efficacité de vos campagnes CRM
Certaines métriques sont incontournables pour piloter vos actions au quotidien. D’autres permettent de juger de leur contribution réelle à la performance business.
Les indicateurs à suivre
Taux d’ouverture : en emailing, un bon taux se situe généralement entre 25 % et 40 %, selon le secteur d’activité. Il dépend fortement de la qualité de l’objet et du message d’accroche.
Taux de clic : il permet d’évaluer la pertinence du contenu. Un faible taux peut refléter un manque d’engagement ou un ciblage à revoir.
Taux de conversion : mesure clé pour savoir si l’action attendue (achat, prise de rendez-vous, téléchargement…) a été réalisée.
Ces indicateurs de base peuvent être complétés par des métriques plus avancées :
Taux de réactivité : part des destinataires ayant cliqué parmi ceux qui ont ouvert le message.
Taux de désabonnement : utile pour détecter un contenu inadapté ou un rythme d’envoi trop soutenu.
Autres KPIs business pour aller plus loin
Un taux d’ouverture élevé est encourageant. Mais sans clic ni conversion, il n’a que peu de valeur. Pour évaluer la valeur réelle d’une campagne CRM, mieux vaut suivre des indicateurs plus stratégiques :
Taux de rétention ou, au contraire, taux de churn : combien de clients restent actifs dans le temps ?
Revenu par client ou par campagne : combien rapporte chaque activation ?
Valeur vie client (CLV, ou LTV) : certains segments activés génèrent-ils plus de revenus que d’autres ?
Des analyses plus fines peuvent aussi être menées sur le comportement post-campagne : part de clients réactivés, réachat à J+30 ou J+90, ou évolution du panier moyen.
Les campagnes CRM les plus efficaces s’inscrivent dans une logique d’amélioration continue. A/B testing, dashboards personnalisés, boucle de feedback avec les équipes terrain, etc. Tout doit être mis en place pour apprendre et progresser à chaque envoi.
📈 Vanity metrics vs indicateurs business : pour piloter efficacement vos campagnes CRM, privilégiez les KPIs qui mesurent un impact concret sur l’expérience client et la performance globale de l’entreprise.
CDP et CRM : deux outils complémentaires
Un CRM (Customer Relationship Management) regroupe les informations de contact et facilite le suivi des interactions avec les clients.
Parmi les solutions les plus répandues sur le marché : Salesforce, HubSpot, Klaviyo ou encore Brevo. Elles sont utilisées par les équipes marketing et commerciales pour gérer la relation client au quotidien.
Mais un CRM ne peut suffire à personnaliser les parcours à grande échelle. La raison à cela : il ne centralise pas l’ensemble des données actualisées de l’activité de l’entreprise. C’est pourquoi nous recommandons d’utiliser un data warehouse comme source unique de vérité.
Les données qu'une Single Source of Truth devrait contenir
De son côté, la Customer Data Platform unifie les données issues de toutes vos sources : site web, application, transactions, campagnes marketing.
La CDP permet de :
Construire des profils clients complets et activables.
Créer des segments dynamiques en fonction du comportement, de la valeur ou du cycle de vie.
Synchroniser ces données vers tous vos outils marketing : CRM, plateforme publicitaires, support.
Déclencher des campagnes automatisées et omnicanales, adaptées à chaque client.
En d’autres termes, la CDP enrichit vos campagnes CRM en apportant une vision à 360° du client et des capacités d’activation avancées.
💡 Les avantages de la CDP composable DinMo
Notre CDP composable vous aide à exploiter pleinement les données présentes dans votre data warehouse, sans duplication.
Construisez des audiences précises et activables avec notre visual segment builder 100 % no-code.
Synchronisez ces segments dans vos outils CRM.
Activez vos données sur le bon canal et avec le bon message pour lancer des campagnes ciblées et efficaces.
🎯 Grâce à une meilleure personnalisation, nos clients constatent un doublement du taux de clics sur leurs campagnes CRM et une forte baisse du churn sur les segments à risque.
La CDP ne remplace pas le CRM mais le complète. Elle permet de déployer une stratégie marketing pilotée par la donnée.
Conclusion
Les campagnes CRM sont essentielles pour entretenir la relation client dans la durée. Elles renforcent la fidélité et améliorent les performances marketing.
En adoptant une approche data-driven, vous personnalisez vos messages à grande échelle et engagez vos clients au bon moment, sur le bon canal.
Le CRM structure les interactions. La CDP, elle, permet d’unifier les données et d’activer vos audiences en temps réel.
Avec la CDP DinMo, automatisez vos campagnes CRM et transformez votre marketing en un véritable levier de croissance. Contactez-nous pour en savoir plus !
*Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client
