Une approche marketing unique pour l’ensemble de vos clients vous conduira nécessairement dans un mur, car chaque client est unique. Ainsi, la segmentation marketing, basée sur des critères tels que le comportement d'achat, les préférences, les caractéristiques démographiques et géographiques, est essentielle pour cibler précisément les différents segments de votre clientèle.
Reconnaître l'importance de la segmentation client peut transformer votre approche marketing et optimiser votre impact sur le marché. Grâce à une segmentation efficace, vous pouvez adapter vos offres, développer des campagnes spécifiques et mettre en place des stratégies plus personnalisées pour répondre aux besoins et aux attentes de chaque segment de clients.
En analysant les données disponibles sur vos clients et en les classant selon différents critères de segmentation, vous pouvez mieux comprendre leur comportement d'achat, leur démographie, leur localisation géographique, leurs préférences et leurs habitudes de consommation. Cela vous permettra d'élaborer des campagnes marketing plus ciblées, d'adapter vos produits et services en fonction des besoins spécifiques de chaque segment de clients et d'optimiser ainsi votre retour sur investissement.
⚠️ Il est important de noter que la segmentation de la clientèle n'est pas une tâche unique, mais un processus continu qui nécessite une évaluation régulière et une adaptation constante de vos stratégies marketing.
Les avantages de la segmentation client
L’objectif de la segmentation client est toujours de s’adresser de manière pertinente à ses consommateurs, en les ciblant au bon moment de leur cycle de vie.
En utilisant la segmentation marketing, vous pouvez identifier les opportunités de croissance et mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de votre clientèle, tout en renforçant votre relation avec vos clients existants. Ne négligez pas l'importance de la segmentation marketing dans votre entreprise, car elle peut jouer un rôle clé dans votre réussite sur le marché.
En particulier, la segmentation permet d’améliorer les performances marketing et la fidélité client :
Amélioration de l’acquisition, grâce à un meilleur ciblage (notamment via des campagnes de lookalike), des offres dédiées ou des messages personnalisés pour attirer de nouveaux clients
Amélioration de la Valeur Vie (LTV) des clients, grâce à des opportunités d’upsell ou de cross-sell réussies. L'utilisation de segments bien définis facilite l'identification de nouvelles opportunités de croissance au sein de votre entreprise.
Amélioration du taux de rétention, grâce à une meilleure compréhension des besoins de chaque segment et donc une réponse plus adaptée. Vos clients sont donc plus susceptibles d’acheter à nouveau auprès de votre marque.
Amélioration de la satisfaction client, grâce à une expérience ultra personnalisée et un service client plus efficace
Amélioration de la notoriété de la marque, grâce à des communications toujours adaptées au contexte sous-jacent (période, culture, etc.)
Pour rappel, seule une approche de marketing segmentée, s'appuyant sur une analyse approfondie des données client, peut vous aider à développer des offres et des campagnes percutantes qui répondent aux attentes de chaque segment de votre clientèle. I
La segmentation socio-démographique
La segmentation socio-démographique est une technique de marketing qui divise une population en sous-groupes basés sur des caractéristiques démographiques telles que l'âge, le sexe, le revenu, le niveau d'éducation ou la situation familiale.
Cette méthode permet aux entreprises de cibler plus précisément leurs messages et produits pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment, notamment si la gamme de produits / services proposés est extrêmement large, avec plusieurs personas (hommes et femmes, enfants et adultes, gamme de prix étendue, etc.).
Attention cependant, il est crucial de ne pas présumer des intérêts basés uniquement sur l'âge ou le sexe sans soutien de données supplémentaires, pour éviter des campagnes peu pertinentes, voire offusquantes dans le pire des cas.
Les segmentations socio-démographiques les plus utilisées sont réalisées en fonction :
du genre : Les cosmétiques, les vêtements ou les parfums sont souvent commercialisés différemment selon le genre. Une publicité pourrait s’adresser uniquement à une clientèle féminine (avec les produits spécifiques associés) et une autre uniquement à une clientèle masculine. Cependant, il est essentiel pour les entreprises de ne pas tomber dans des stéréotypes réducteurs et de penser à rester inclusif.
de l’âge : Les différentes générations ont des habitudes de consommation drastiquement différentes les unes des autres. De plus, certains produits / services ne sont susceptibles d’intéresser qu’une seule tranche d’âge et il est donc pertinent de ne s’adresser qu’à ce groupe. Par exemple, les publicités pour couches pour bébé sont généralement adressées aux 25-34 ans, population la plus susceptible d’être jeune parent. Par exemple, il est assumé que cette publicité Pampers est destinée aux parents, comme le montre la “preuve sociale”.
Pampers : publicité à destination des parents
Cependant, une étude récente de Kantar montre que la segmentation par âge ou génération n’est pas souvent la plus efficace. Cibler le segment des parents ayant eu un enfant dans les 12 derniers mois vs. le segment des 25-34 ans pour des couches pour bébé est 4 fois plus efficaces. Si vous avez les informations utilises à disposition dans vos bases de données, utilisez-les !
de la situation familiale : En couple, mariés, avec des enfants, retraités, etc. Autant de caractéristiques qui peuvent être utilisés comme critère de segmentation de sa cible ! Vous pouvez décliner les créations publicitaires en fonction de la situation familiale, comme le fait Bouygues dans sa campagne marketing "On est fait pour être ensemble".
Campagne Bouygues Telecom "On est fait pour être ensemble"
du niveau de revenus : En tenant compte des capacités financières, vous maximisez la pertinence et l'accessibilité de vos offres. Supposer un pouvoir d'achat uniforme au sein d'un même groupe démographique est une erreur fréquente qui peut limiter la portée de vos produits ou services.
La segmentation géographique
L’emplacement géographique de vos clients est souvent un facteur discriminant important pour leur intérêt (ou non) pour un produit et / ou leur réceptivité à un message. C’est particulièrement le cas si votre activité s’étend à plusieurs pays, où de grandes différences culturelles peuvent être observées. Cette segmentation est aussi stratégique lorsque la localisation de vos clients impacte directement votre activité (par exemple, pour le secteur de l’immobilier).
Une entreprise qui excelle dans cette stratégie est Burger King, en adaptant ses campagnes aux spécificités culturelles des régions / pays ciblées. Par exemple, les publicités diffusées pendant Roland Garros sont très intelligentes car elles caricaturent les Français et surfent sur la notoriété du tournoi de tennis.
Burger King : les ingrédients bien Français
La météo est également une dimension à prendre en compte lorsque l’on parle de géographie ! Il est possible de communiquer avec sa clientèle en fonction des conditions climatiques de sa région, voir d'adopter des publicités dynamiques en fonction de la météo actuelle.
Europcar : publicité adaptée en fonction de la météo
La segmentation psychographique
Il est également possible de segmenter votre marché en fonction des valeurs et attitudes de vos clients, pour les toucher sur un plan émotionnel. L’idée est d’aller au-delà des critères socio-démographiques et de prendre en compte la personnalité, les intérêts, les opinions ou le style de vie. Cette méthode favorise une connexion plus profonde et plus personnelle avec votre audience.
Par exemple, Décathlon peut cibler sa clientèle en fonction de ses habitudes sportives (fitness, sport de plein air, sensations fortes, etc.). La campagne ci-dessous s’adressent à la sensibilité de “sensations” de chacun :
Décathlon : adaptation de la notion de "sensation" en fonction du segment
⚠️ Attention pour autant, l'erreur à éviter ici est de se baser sur des stéréotypes plutôt que sur des données concrètes pour définir les traits de personnalité de vos clients. Basés vous uniquement sur les informations disponibles sur vos clients sur les bases de données de votre entreprise et oubliez vos préjugés.
La segmentation comportementale
Les grands principes de la segmentation comportementale
Dans la même lignée que la segmentation psychographique, il est possible de cibler les consommateurs selon leur comportement d'achat et d'engagement. Cela permet notamment de leur pousser des recommandations personnalisées.
Les comportements passés sont souvent les prédicteurs les plus fiables des actions futures, il serait donc dommage de s’en priver pour personnaliser vos campagnes marketing !
Par exemple, Netflix utilise cette technique en offrant des recommandations basées sur l'historique de visionnage des utilisateurs. Par ailleurs les icônes présentant les films / séries sont différentes selon les préférences utilisateur.
Netflix : couvertures de Stranger Things
Comprendre les besoins et les centres d’intérêts de vos consommateurs vous aidera grandement à mieux segmenter votre base client.
Segmenter votre clientèle en fonction de leurs besoins est un excellent moyen mieux présenter vos offres et la manière dont elles répondent à leurs attentes. Les communications peuvent ensuite se concentrer sur ce qui compte vraiment pour tel ou tel segment : les valeurs, les matériaux utilisés, les méthodes de fabrication, etc.
Pour cela, n’hésitez pas à les demander directement à vos clients ! Un questionnaire à l’inscription est tout à fait envisageable, si vous garantissez en contre-partie des produits ou services adaptés à leurs réponses.
Sephora : constitution d'un profil beauté
💡 Si vous vendez des produits dont des groupes de personnes sont sceptiques, n’hésitez pas à adapter vos messages pour transformer l'indifférence en intérêt actif.
Par exemple, Impossible Foods cible ceux sceptiques à l'idée de remplacer la viande, en mettant en avant les bénéfices environnementaux et de santé de ses produits. Ignorer ce segment critique pourrait limiter le potentiel de marché de ses nouveaux produits. Il l’adresse donc avec intelligence !
Impossible : une pub pour des produits vegan à destination des mangeurs de viande uniquement
Exemples de segmentation comportementale
Différents exemples de segmentation comportementale sont importants à lister, notamment en fonction de l’étape atteinte dans le parcours client.
Les nouveaux clients / nouveaux abonnés : le segment doit être travaillé intelligemment car il représente des nouvelles opportunités de croissance pour l’entreprise mais est encore à convaincre. Vous pouvez par exemple utiliser des offres de bienvenue pour les engager le plus tôt possible.
Les clients fidèles : la fidélité est un levier puissant pour accroître la valeur à long terme de vos clients. Encouragez et récompensez la fidélité pour stimuler les achats répétés, par exemple avec des programmes dédiés, des offres exclusives, etc.
Les clients VIP : vous pouvez proposer des offres VIP à certains de vos clients les plus fidèles pour qu’ils se sentent spéciaux et donc plus enclins à l’achat.
Les promophiles : vous connaissez ces personnes sensibles aux promotions, recherchant activement les meilleures affaires en ligne, via des applications ou en magasin ? Pour les entreprises, cibler ces acheteurs peut être bénéfique pour écouler les stocks et booster les ventes durant les périodes creuses. Toutefois, il est crucial d' équilibrer les promotions pour attirer ces clients sans dévaloriser la marque.
Les abandonnistes : qui n’a jamais reçu un email pour un panier abandonné ? Grand classique du marketing, cette méthode reste tout du moins efficace si la campagne est intelligemment pensé pour répondre aux points de friction qu’un client avait pu rencontrés.
Les clients inactifs : ici, il ne s’agit pas d’expliquer les avantages de votre entreprise, mais plutôt de renouer le dialogue en rappelant de bons souvenirs aux clients. Il est également possible de réactiver vos clients inactifs avec des promotions dédiées.
Il est essentiel de collecter et d'analyser les données clients pour améliorer votre segmentation. Cela vous permettra d'identifier les différents segments, leurs préférences et leurs comportements d'achat avec plus de précision. Par exemple, en utilisant des critères de segmentation comme la récence, la fréquence d'achat ou la valeur du panier moyen, vous serez en mesure de personnaliser vos campagnes marketing et d'envoyer des messages adaptés à chaque segment.
L’analyse RFM est très une bonne méthodologie pour segmenter ses clients en fonction de leur récence d’achat, de leur fréquence d’achat et du volume financier. Se baser sur un scoring client ou un lead scoring permet également de prioriser les clients à fort potentiel / valeur et de s'adresser convenablement à chaque personne en fonction de son étape dans le parcours client.
La segmentation par occasion
Utiliser les événements spéciaux pour renforcer l'engagement des clients est une stratégie marketing efficace, exploitée par de nombreuses entreprises.
C’est notamment le cas de Cadbury qui tirent parti de fêtes majeures telles que Pâques ou Noël pour lancer des campagnes thématiques. En ciblant ces moments particuliers, où les consommateurs sont déjà plus enclins à effectuer des achats, Cadbury parvient à augmenter significativement ses ventes grâce à des produits spéciaux et à des publicités contextualisées.
Cadbury : campagnes spécifiques pour Paques
Certaines marques vont encore plus loin en ciblant des événements spéciaux pour un client donné, poussant la personnalisation au maximum. C’est notamment le cas des entreprises qui font des offres spéciales pour les anniversaires, les fêtes, etc.
Bijourama : promotion dédiée pour les fêtes
Cependant, il est crucial de bien calibrer ces campagnes. Une erreur courante est de manquer de pertinence ou de mauvais timing, ce qui peut sérieusement diminuer l'efficacité de ces efforts marketing. Par exemple, une campagne de Noël qui commence trop tard ou qui n'est pas suffisamment ciblée peut ne pas résonner avec l'audience, entraînant ainsi une réponse tiède.
En alignant le message de la marque avec les valeurs et les attentes liées à chaque événement, les entreprises peuvent non seulement booster leur engagement client mais aussi renforcer la fidélité à la marque. Pour cela, il est essentiel de comprendre les nuances de chaque fête et de chaque culture ciblée, en adaptant les campagnes pour qu'elles soient aussi pertinentes et engageantes que possible. En planifiant soigneusement ces initiatives pour coïncider avec les comportements d'achat des consomateurs, les marques peuvent maximiser l'impact de leurs actions marketing durant ces périodes clés.
Le futur de la segmentation client
La segmentation a connu et continuera de connaitre une évolution remarquable avec le développement de l'intelligence artificielle.
L'analyse d'un volume massif de données est aujourd'hui simplifiée et autorisée en quasi-temps réel. Cela permet de déceler plus facilement des patterns d'achat ou des centres d'intérêt cachés chez vos consommateurs. De nouvelles propositions de segments s'offrent donc à vous, allant bien au-delà des segmentations traditionnelles !
De plus, l'intelligence artificielle peut prédire des futurs comportements. La Valeur Vie additionnelle attendue, le risque de churn, la meilleure prochaine offre à faire (Next Best Offer : meilleur produit / service, au meilleur moment), etc. : autant d'attributs prédictifs qui permettent de segmenter sa base client pour répondre le mieux possible aux attentes d'un segment donné !
Si vous voulez voir ce que DinMo permet en termes de segmentation, notamment via l'utilisation de l'IA, n'hésitez pas à consulter notre cas client avec les Galeries Lafayette.
Conclusion
La segmentation marketing est une stratégie clé pour les entreprises afin d'aligner leurs actions avec les attentes et les préférences de leur clientèle. Grâce à cette approche, vous pouvez identifier et catégoriser vos clients en différents segments en fonction de critères tels que leur comportement d'achat, leurs caractéristiques démographiques ou leurs données de consommation.
En comprenant les différents segments de votre clientèle, vous serez en mesure de proposer des offres et des campagnes marketing ciblées, adaptées à chaque segment. Par exemple, en utilisant la segmentation démographique, vous pouvez classer vos clients par sexe, revenu ou classe sociale. Ainsi, vous pourrez développer des produits et des stratégies marketing spécifiques à chaque segment de clientèle.
En conclusion, la segmentation marketing est une pratique indispensable pour les entreprises. En comprenant les différentes caractéristiques de votre clientèle et en utilisant des critères de segmentation pertinents, vous serez en mesure de développer des offres et des campagnes marketing adaptées à chaque segment. Grâce à une approche segmentée, vous pourrez maximiser votre efficacité marketing et atteindre vos objectifs commerciaux.
À propos de nous : DinMo est à l'avant-garde de la prochaine génération de Customer Data Platforms avec notre CDP composable. Nos fonctionnalités phares, comme le Visual Audience Builder, l'activation en un clic et les prédictions IA, permettent aux équipes marketing de mieux segmenter leur base client et de l'activer de leurs outils, pour transformer leurs données en croissance rentable. Pour plus d'informations sur DinMo, n'hésitez pas à nous contacter.
