Votre CRM ne doit pas être votre source de vérité

Le CRM (Customer Relationship Management) est depuis longtemps utilisé pour gérer les relations avec des clients, des prospects et des partenaires.

Cependant, les relations clients se sont au fil du temps complexifiées, dû à une multiplication des points de contact et un besoin de personnalisation grandissant. Dans ce contexte, il est devenu nécessaire de disposer d’une source unique de vérité (SSOT, Single source of truth) qui centralise toutes les interactions clients.

Un CRM regroupe déjà un certain nombre d’informations sur les prospects et clients existants. Mais malheureusement, un CRM ne suffit pas comme source unique de vérité.

Avec l’émergence de la Modern Data Stack, le data warehouse se positionne aujourd’hui comme la meilleure option en tant que SSOT.

Le but ultime de la source unique de vérité est d'assurer une cohérence et une fiabilité des données à travers l'organisation en se fiant à une source d'informations fiable et unique, éliminant tous les silos au sein de l’entreprise. Ce postulat garantit ainsi que les décisions, les rapports, les analyses et les dashboards basés sur ces informations sont pertinents.

Une source unique de vérité élimine également les erreurs potentielles engendrées par la dispersion des données à travers diverses plateformes : doublons, données erronées ou pas à jour.

Les entreprises qui adoptent une source unique de vérité bénéficient d'un avantage incontestable : elles optimisent l'utilisation de leurs données et améliorent leur efficacité. Grâce à cette compréhension approfondie, elles prennent des décisions éclairées dans une approche ”data-driven”.

Même si un CRM (Customer Relationship Management) vous assiste efficacement dans la gestion et l'amélioration de vos relations avec vos clients et prospects tout au long de leur parcours, celui ne peut pas être utilisé comme SSOT.

Les CRM tendent à se concentrer sur les informations “statiques” de vos clients, comme les données de contact (nom, prénom, adresse, etc.). Or, ces informations ne fournissent pas une image complète du comportement, des besoins et des attentes de vos clients.

Il vous manque une quantité considérable de données dynamiques dans un format exploitable, notamment celles obtenues à travers les interactions de vos clients avec votre marque, vos produits ou services.

Par exemple, les pages web visitées par vos clients, les actions réalisées sur l’application, les produits achetés sont des informations essentielles pour personnaliser votre offre et votre contenu marketing afin d'améliorer l'expérience client.

⚠️ Bien entendu, un CRM pourrait techniquement contenir ces informations. Des solutions d’intégration existent (API, iPaaS, etc.) mais elles peuvent être lourdes à implémenter et à maintenir pour avoir 100% de la donnée remontée, notamment dans le cas de pipelines personnalisés.

Et même si ces données sont transférées dans le CRM, celles-ci le sont souvent dans un format inexploitable. Avoir la liste des pages vues par un client est une bonne chose, pouvoir connaître “le nombre de pages à forte probabilité de conversion visitées durant les 7 derniers jours” serait mieux.

L’analyse de données avec un CRM est un défi auquel vous ne souhaitez pas forcément vous confronter. Et pourtant, disposer de données agrégées est beaucoup plus efficace pour la segmentation client et l’activation de données !

Les informations de votre CRM sont généralement mises à jour manuellement par les équipes commerciales, ce qui ouvre fatalement la porte à des erreurs humaines, des retards, des doublons, et des incohérences. Bien sûr, des workflows automatisés peuvent être paramétrés dans un CRM, mais cela n’efface le grand volume de tâches manuelles à effectuer (notes après un meeting, qualification faite par un commercial, etc.)

De plus, la non-synchronisation entre les données du CRM et d'autres données de l'entreprise peut engendrer des divergences et des conflits. Si les informations de contact d'un client changent, cette actualisation se reflète-t-elle de manière uniforme dans tous vos systèmes internes ? Sans cette mise à jour, le risque est de perdre le contact avec le client ou de lui envoyer des communications inappropriées.

Face à d'importants volumes de données, un CRM peut montrer des faiblesses en termes de performance et de sécurité. Plus vous intégrez des données dans votre CRM, plus vous risquez de le ralentir. Tout cela pour des données non-exploitables dans la plupart du temps !

Un autre point faible du CRM est l'absence de connecteurs pour intégrer ces données avec des plateformes extérieures (publicitaires, de support, etc.), ce qui crée des silos au sein de l'équipe marketing et limite les possibilités de campagnes ciblées efficaces.

Un CRM ne peut pas enregistrer les données des individus qui ne sont pas encore listés dans votre CRM mais qui ont montré un intérêt pour votre marque. Si un visiteur clique sur une de vos publicités, parcourt votre site, mais ne télécharge pas un contenu, vous ne pouvez pas le retrouver dans votre CRM. Ces prospects sont essentiels pour accroître votre base clientèle, grâce à la collecte, la segmentation et l’utilisation de leurs données dans des stratégies d’acquisition efficace.

La Customer Data Platform (CDP) se présente comme une solution de choix pour agréger, unifier et activer les données client issues de différents supports de communication, incluant internet, mobile, les réseaux sociaux et les courriels. Grâce à elle, les entreprises obtiennent une vision complète et intégrée à 360° de leurs clients grâce à la création de profils unifiés et de segments personnalisés. Il est donc là aussi tentant de l’utiliser comme source unique de vérité !

Contrairement aux CRM, une CDP pourrait faire office de source unique de vérité, grâce à ses nombreux avantages :

Cependant, les versions traditionnelles de CDP comportent certaines limitations. Elles offrent une flexibilité limitée, et imposent un modèle de données prédéfini qui peut ne pas s’aligner sur les besoins spécifiques de chaque entreprise. De plus, les coûts d’implémentation et de maintenance d’une CDP traditionnelle sont importants. À cela s'ajoutent les frais liés aux licences et aux mises à jour nécessaires.

Enfin, la CDP traditionnelle vient souvent dupliquer la donnée existante d'une entreprise dans son environnement, créant une seconde source de vérité - c'est qui n'a pas réellement de sens quand vous cherchez à n'en créer qu'une !

La mise en œuvre d’une CDP traditionnelle peut également s’avérer être un challenge. Elle demande une coordination étroite entre les équipes techniques, le marketing et les ventes, ainsi qu’une formation adéquate des utilisateurs.

👉🏼 C’est pourquoi je vous recommande d’adopter une approche composable de la CDP pour répondre à ces limitations, tout en gardant les avantages d’une telle plateforme (pour la SSOT et bien plus !). En choisissant une approche modulaire, vous pouvez choisir différents outils de la Modern Data Stack pour construire votre propre Customer Data Platform. Cette approche vous offre plusieurs avantages :

Pour moi, l'option idéale pour obtenir une source unique de vérité est d'adopter un cloud data warehouse, qui centralise l'ensemble des informations issues de diverses sources dans un format structuré et optimisé pour permettre des analyses poussées.

Les avantages d'un data warehouse sont multiples par rapport à d'autres solutions de stockage. Avec l'évolution du cloud computing et des solutions de stockage, ils sont devenus très accessibles et offrent une solution ajustable et évolutive, qui s’adapte parfaitement à vos besoins.

En outre, les pipelines d'intégration de données (ETL ou ELT) sont désormais simples d’utilisation. Ils permettent de transférer sans effort 100% des données depuis différentes sources (CRM, système de facturation, applications internes, etc.) vers le data warehouse. Ce processus d'intégration automatisé permet d'économiser du temps et ne nécessite pas de compétences techniques spécialisées. Il facilite la centralisation de 100% des données relatives à votre entreprise.

Grâce aux outils de transformation de la donnée (comme dbt par exemple), organiser et modéliser à partir du data warehouse est plus simple. Cela permet la création d'une vue clients à 360°, cohérente et directement actionnable par les équipes marketing.

La centralisation des données clients dans un data warehouse facilite également le transfert de ces données vers des outils opérationnels (plateformes publicitaires, CRM, outils de support, etc.) via le processus Reverse ETL. Cette fonctionnalité permet d'activer vos données et de les utiliser pour concevoir des campagnes marketing personnalisées, renforcer la relation client, ou encore affiner votre offre produit.

💡 Toutes les briques mentionnées ci-dessous sont des outils classiques de la Modern Data Stack. N'hésitez pas à consulter notre article pour avoir un aperçu plus large des outils composant la MDS et trouver un benchmark pour chaque catégorie.

La Composable CDP exploite le référentiel de données d'un data warehouse, qui contient déjà une cartographie détaillée du parcours du client. Plutôt que de fonctionner comme une entité distincte, elle s'intègre de manière transparente à n’importe quelle data stack existante.

Une source unique de vérité assure la cohérence, la précision et la fiabilité des données. Elle permet ainsi leur exploitation maximale pour affiner les stratégies marketing, commerciales et de produit des entreprises.

Cependant, n’importe quel outil ne peut pas être utilisé comme Single Source of Truth : ni le CRM, ni la CDP traditionnelle ne sont réellement satisfaisants pour répondre à cet enjeu, car ils sont confrontés à des défis soit :

Ainsi, pour concrétiser votre source unique de vérité, nous vous recommandons d’utiliser un data warehouse, qui propose une SSOT à la fois souple, performante et sécurisée pour centraliser, consolider et activer vos données.

Si vous souhaitez découvrir davantage sur le data warehouse et la CDP Composable, n’hésitez pas à nous contacter !