La Data Clean Room, solution d’un marketing post-cookies

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C’est une statistique qui fait frémir les marketeurs : avec la disparition progressive des cookies tiers, plus de 60% des données initiales échappent aux outils de mesure. Un chiffre impressionnant dû à l’effet conjugué des réglementations, des adblockers et des restrictions imposées par certains navigateurs.

Ce manque de visibilité fragilise les stratégies marketing et fausse l’évaluation du retour sur investissement. Les entreprises doivent explorer des alternatives fiables pour préserver la précision de leurs analyses et guider leurs décisions.

🔎 Découvrez ce qu’est une data clean room, son rôle et son fonctionnement. Comment permet-elle aux entreprises de croiser et d’exploiter les données en toute confidentialité ? 💡

De la même façon qu’une salle blanche physique est protégée, les informations y sont cryptées et anonymisées afin de préserver la vie privée des utilisateurs. De cette façon, l’annonceur, la plateforme média ou le distributeur obtiennent des analyses fiables, sans accéder aux données brutes des autres parties.

Ce concept a émergé avec la montée des exigences en matière de confidentialité et la dépréciation des cookies tiers. Les géants de la tech ont ouvert la voie : Google a lancé Ads Data Hub en 2017, rapidement suivi par Facebook Advanced Analytics puis Amazon Marketing Cloud (2019). Depuis, d’autres acteurs indépendants ont développé leurs propres solutions.

Alors qu’un data warehouse stocke et organise les données internes d’une seule organisation, une clean room permet de les rapprocher entre plusieurs partenaires. Les deux sont complémentaires : le data warehouse centralise la donnée propriétaire, la DCR l’enrichit en la confrontant à des données externes, dans un cadre sécurisé.

💡 Ainsi, la data clean room permet aux équipes marketing de continuer à exploiter la donnée tout en respectant la confidentialité et la réglementation. Bien que les deux termes soient proches, elle se distingue d’une Virtual Data Room (VDR), une “salle de données” utilisée pour stocker et partager des documents confidentiels.

Les data clean rooms se sont imposées dans un contexte de profonde transformation du marketing digital. Malgré le rétropédalage de Google Chrome sur la question, la fin annoncée des cookies tiers constitue un changement de paradigme. 

Elle bouleverse les méthodes de suivi et prive les annonceurs de leurs repères habituels pour mesurer la performance. Parallèlement, les réglementations comme le RGPD ou le CCPA ont renforcé l’exigence de transparence et de protection des données personnelles.

Face à ces contraintes, les marques ont besoin de nouveaux outils pour analyser l’efficacité de leurs campagnes, relier les canaux online et offline et comprendre le parcours client. La data clean room constitue une solution pour croiser des données entre partenaires tout en garantissant qu’aucune information n’est accessible en clair.

La data clean room rassure les entreprises car les données sont chiffrées et traitées dans un environnement sécurisé. Aucune information brute, comme les PII (Personally Identifiable Information), n’est divulguée aux différents acteurs. 

Les insights sont délivrés sous forme de résultats agrégés, ce qui garantit la confidentialité tout en permettant une exploitation marketing pertinente.

On distingue deux grands types de DCR : 

Elles offrent des insights précieux pour mesurer et optimiser les campagnes au sein de ces écosystèmes. Mais leur interopérabilité est réduite et la transparence limitée.

Ces solutions facilitent la collaboration entre plusieurs partenaires et la combinaison de sources variées. Plus techniques à mettre en œuvre, elles exigent une gouvernance solide et s’inscrivent naturellement parmi les outils d’une Modern Data Stack.

Les infrastructures cloud jouent un rôle important dans ce fonctionnement. Des plateformes comme BigQuery, Snowflake ou Databricks fournissent la puissance de calcul et la sécurité nécessaires pour manipuler de grands volumes de données sensibles. 

Elles rendent possible une analyse rapide tout en respectant les normes de confidentialité. Leur évolutivité permet d’accompagner les besoins en données des annonceurs aux investissements publicitaires conséquents.

En 2020, Gartner estimait que 80 % des annonceurs avec plus d’un milliard de dollars de budget média utiliseraient une data clean room d’ici trois ans. En réalité, l’adoption se situe aujourd’hui autour de 66 %, selon un rapport Kenshoo Skai.

Le marché reste toutefois en forte expansion : valorisé à 2 milliards de dollars en 2025, il affiche une croissance annuelle moyenne de 25 % jusqu’en 2033. L’Amérique du Nord et l’Europe concentrent à elles seules près de trois quarts des utilisateurs.

Des acteurs majeurs du retail, de la finance, de la téléphonie ou de l’industrie automobile ont déjà mis en place une data clean room. Vodafone et Samsung utilisent la technologie de Decentriq, tandis que la célèbre marque de chocolats Hershey’s a choisi la DCR de Liveramp.

Parmi les freins qui retardent l’adoption par certaines entreprises : 

Mais le marché se structure avec l’augmentation des cas d’usage, et les DCR s’imposent comme une des alternatives du marketing post-cookies.

Les data clean rooms trouvent leur utilité première dans l’amélioration de la performance marketing. Parmi les principaux cas d’usage : 

Un fournisseur peut par exemple vérifier si ses annonces digitales entraînent des ventes en magasin, en croisant ses données avec celles d’un distributeur.

Grâce aux données enrichies, un annonceur peut créer des segments plus pertinents pour optimiser ses investissements, tout en restant dans un cadre sécurisé.

Distributeurs et marques de grande consommation peuvent collaborer sans jamais exposer directement leurs fichiers clients. Carrefour a ainsi collaboré avec certains fournisseurs via une DCR pour booster l’impact de leurs campagnes sur les ventes en magasin.

La data clean room aide à relier les données online et offline, là où les cookies tiers ne suffisent pas. Avec Ads Data Hub, les marques peuvent ainsi mesurer l’effet de leurs campagnes en ligne sur les ventes réalisées en magasin.

Les Data Clean Rooms sont avant tout conçues pour l’analyse et l’optimisation. Elles sécurisent les échanges de données entre partenaires, mesurent l’impact des campagnes et ouvrent de nouvelles formes de collaboration. Elles fournissent des informations précieuses pour activer ces données dans les canaux marketing.

De son côté, une Customer Data Platform (CDP) unifie les données clients, les enrichit et construit des segments dynamiques. Elle facilite la mise en place de campagnes multicanales (plateformes publicitaires, email, SMS) pour offrir une expérience personnalisée.

👉 DCR et CDP sont ainsi très complémentaires. La première garantit la confidentialité et la précision des analyses. La seconde transforme ces informations en actions marketing concrètes.

Chez DinMo, nous poussons cette logique encore plus loin avec la CDP composable. Pas de duplication inutile : la donnée reste dans le data warehouse (Snowflake, BigQuery, etc) grâce à notre architecture zero-copy. DinMo exploite directement la clean room de l’entrepôt : nos clients bénéficient des capacités d’une DCR sans complexifier leur stack.

Cette approche reste neutre et flexible. DinMo peut, par exemple, faire transiter des emails hachés vers un fournisseur tiers pour enrichir les profils. Ces données enrichies sont immédiatement disponibles, prêtes à être activées via notre Reverse ETL.

Avec DinMo Intelligence, les équipes disposent aussi de modèles prédictifs (churn, LTV, Next Best Action…) pour transformer les analyses en décisions opérationnelles. Concrètement, un e-commerçant peut mesurer l’impact d’une campagne dans une DCR, puis activer en quelques clics les segments les plus performants en emailing ou paid social.

La mise en place d’une data clean room n’est pas qu’une question technologique. Les entreprises doivent assurer une bonne gouvernance des données, avec des règles d’accès à définir et appliquer. 

Les coûts peuvent être élevés, surtout pour une petite organisation qui n’aurait pas mis en place de véritable infrastructure data. À cela s’ajoute la complexité technique et la nécessité de convaincre les équipes internes d’adopter de nouveaux processus.

Certaines bonnes pratiques maximisent les chances de succès de votre projet DCR  :

Les Data Clean Rooms sont devenues en quelques années l’une des technologies phares de l’ère cookieless. Elles offrent un cadre sécurisé pour mesurer, analyser et collaborer, tout en respectant la confidentialité des données.

Associées à une Customer Data Platform, elles forment le combo parfait pour enrichir et activer vos données first-party afin d’améliorer la performance. La DCR apporte des informations précises, tandis que la CDP rend possible la personnalisation à grande échelle grâce à l’IA. Ensemble, elles transforment la donnée en un véritable moteur de croissance.

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