Adopter le modèle PESO pour votre stratégie de communication

Le search marketing est en plein bouleversement. Pour rester visible, une marque doit être présente sur Google, mais aussi dans les réponses de l’IA générative et sur les réseaux sociaux.

Selon différentes études, deux internautes sur cinq ont déjà utilisé TikTok pour rechercher une information. Quant à ChatGPT, il enregistre jusqu’à 37 millions de recherches par jour (SparkToro).

Un nouveau paradigme qui a des conséquences sur les stratégies d’audience des marques. Pour exister, elles doivent travailler leur contenu, leur diffusion et leur notoriété dans une approche 360°.

👉 Découvrez les quatre piliers du modèle PESO et comment ils s’articulent pour renforcer la visibilité d’une marque sur tous les canaux. Apprenez à tirer parti de chaque levier pour bâtir une approche marketing cohérente et performante. 🎯

Ce framework a été défini en 2014 par Gini Dietrich, experte en communication et fondatrice de l’agence Arment Dietrich. Son objectif : aider les marques à structurer leurs actions de communication dans un environnement plus digital, plus fragmenté et plus complexe.

💡 PESO ou POEM : quelles différences ?

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) est plus ancien. Il ne prenait pas en compte les médias sociaux et les contenus co-créés par les utilisateurs.

PESO intègre cette dimension “Shared”, essentielle dans les stratégies actuelles.

Les canaux de communication se sont multipliés avec l’essor du digital. Relations presse, réseaux sociaux, publicité en ligne, contenus de marque : il devient difficile de tout orchestrer sans une vision globale.

Le modèle PESO répond à ce besoin en offrant un cadre clair. Il fait converger les actions marketing et communication pour toucher les consommateurs là où ils se trouvent.

C’est un concept simple pour organiser ses leviers, mieux répartir ses ressources et maximiser l’impact de ses campagnes.

Le modèle PESO repose sur quatre grands types de canaux. Chacun a ses avantages, ses limites et ses indicateurs de performance. 

Le but est de les combiner pour construire une stratégie marketing équilibrée et efficace.

Il s’agit des actions publicitaires financées par la marque pour gagner en visibilité rapidement.

Ce sont les contenus générés spontanément par des tiers, en réaction à une action ou à la réputation d’une marque. Ils constituent d’excellents marqueurs de confiance.

Ce pilier correspond aux contenus diffusés via des plateformes sociales ou communautaires (Facebook, Linkedin, Reddit, Quora), où l’interaction joue un rôle central. Il inclut les partages de publications, les likes, les commentaires, ainsi que les mentions.

L’owned media désigne tous les supports de communication créés et contrôlés par la marque. Il permet de construire une relation durable avec l’audience et de fournir des contenus de qualité.

Vous l’aurez compris, les quatre piliers PESO ne fonctionnent pas en silos. Chacun apporte de la valeur, mais c’est leur articulation qui crée une stratégie vraiment performante.

Imaginons qu’un retailer lance une nouvelle collection sur son site e-commerce (Owned media). Il met en place une campagne publicitaire sur Instagram et Google Ads pour générer du trafic (Paid). 

Des médias spécialisés ou des influenceurs relaient l’annonce dans leurs sélections (Earned), tandis que les clients partagent leurs achats et avis sur les réseaux sociaux (Shared).

💡 En 2012, Airbnb a lancé ses Neighborhood Guides pour aider les voyageurs à découvrir les quartiers de façon authentique. Ce contenu propriétaire a été largement partagé et relayé, illustrant une stratégie PESO bien orchestrée.

Inutile d’activer tous les leviers en même temps. Le plus important est de garantir une coordination et une cohérence entre les différents types de médias. La stratégie peut évoluer selon la maturité de la marque, de ses ressources et de ses objectifs. 

Les canaux propriétaires (site, blog, newsletter) constituent des fondations solides et durables. On recommande souvent de les mettre en place dès le départ. 

Puis viennent les canaux Shared, pour créer une dynamique communautaire. Ensuite les Earned media, à mesure que la marque gagne en autorité. Enfin, le Paid, pour amplifier ce qui fonctionne déjà.

💡 Plus que jamais, Earned et Shared amplifient la performance du Owned. L’algorithme Google NavBoost valorise les ressources qui suscitent de l’engagement, des clics, des interactions. Dans une approche inbound, promouvoir son contenu aide donc à améliorer son référencement.

Le modèle PESO permet d’aligner contenu, canal et objectifs. Il s’articule très bien avec d’autres frameworks marketing (comme AARRR, ou le tunnel TOFU / MOFU / BOFU*).

Une marque B2B en croissance n’aura pas les mêmes priorités qu’une DNVB qui lance un nouveau produit. Chaque pilier répond à un moment clé du parcours client. Souhaitez-vous…

PESO aide ainsi à bâtir une stratégie cohérente et orientée performance. La donnée y a une place centrale pour améliorer l’impact de chaque action. 

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Les données jouent un rôle central dans une stratégie PESO. Elles permettent de suivre, mesurer et améliorer chaque levier.

Ces informations sont très précieuses pour piloter la performance : quel canal génère le plus d’engagement ? Quelles campagnes Paid offrent le meilleur ROI ? Quelles ressources Owned performent le plus et déclenchent des partages ou des relais presse ?

💡 Exemple : une marque SaaS publie un témoignage client sur son blog (Owned). L’article suscite des réactions positives. Il est transformé en capsule vidéo, relayée sur les réseaux sociaux (Shared), puis reprise dans une newsletter et dans un article de presse (Earned).

Durant leurs interactions avec les clients, les marques collectent de nombreuses données first-party. Elles proviennent de différentes sources : leur site, leur CRM, leurs newsletters ou encore leurs réseaux sociaux.

Au-delà de l’analyse, la donnée permet aussi de proposer le bon contenu, au bon moment, sur le bon canal, et à destination du bon public. Grâce à une segmentation fine, une marque peut personnaliser ses campagnes Paid en fonction des centres d’intérêt ou du niveau d’engagement.

Le croisement des données aide à comprendre ce qui fonctionne. La data renforce la cohérence, aligne les équipes et fait du modèle PESO un vrai moteur de performance.

Dès le départ, équipez-vous d’outils adaptés pour piloter vos actions et mesurer la performance sur chaque pilier.

Le modèle PESO offre un cadre clair pour organiser ses canaux marketing, aligner ses messages et maximiser l’impact des actions menées. En articulant contenu, diffusion et mesure, il permet de gagner en cohérence, en performance et en agilité.

Avec une approche pilotée par la donnée, les marques peuvent mieux cibler, engager et convertir.

👉 Découvrez comment DinMo aide les équipes marketing à exploiter leurs données et à activer les bons leviers, au bon moment.

*AARRR : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu. TOFU / MOFU / BOFU : Top, Middle, Bottom of Funnel