Comment réussir votre stratégie Go To Market ?

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D’après CB Insights, l’absence de besoin marché est la deuxième cause d’échec des startups (35%), juste derrière le manque de financement (38%). Un rappel brutal, qui n’épargne pas les grandes marques. 

Apple Lisa, Amazon Fire, Segway : les exemples de produits qui n’ont pas rencontré leur public sont nombreux. Sans stratégie claire lors du lancement, même l’offre la plus innovante risque de passer inaperçue.

🔎 Découvrez comment élaborer une stratégie Go To Market efficace, ses étapes clés et ses leviers de succès. En quoi la donnée, soutenue par une CDP, peut-elle faciliter la diffusion et sécuriser vos lancements ? 🚀

L’objectif du GTM est triple : réduire le risque d’échec, accélérer l’adoption de la nouvelle offre et maximiser le retour sur investissement.

La différence avec une stratégie marketing globale est importante. De façon classique, une stratégie marketing couvre l’ensemble des actions de long terme pour construire une marque. De son côté, le Go To Market se concentre sur un moment décisif : l’entrée d’un produit ou un d’un service sur le marché.

💡Bien qu’ils partagent le même acronyme, il ne faut pas confondre cette approche commerciale et marketing avec Google Tag Manager, un outil de gestion de balises utilisé pour le tracking. 

On ne compte plus le nombre de produits qui disparaissent faute d’avoir trouvé leur public. Ces échecs sont coûteux. Ils mobilisent souvent des investissements conséquents et peuvent représenter de véritables accidents industriels à la sortie.

Les consommateurs reçoivent des milliers de stimuli commerciaux chaque jour. Dans un contexte de saturation publicitaire et de concurrence accrue, chaque lancement doit être calibré avec précision. 

Les clients souhaitent aujourd’hui bénéficier d’une expérience fluide et personnalisée sur l’ensemble de leur parcours. Une attente qui accentue la pression sur la rentabilité, et qui pousse les marques à repenser leur façon de lancer une offre. 

Une stratégie Go To Market bien construite permet de réduire le time-to-market, de limiter les coûts d’acquisition et de maximiser la Lifetime Value (LTV). Elle contribue aussi à renforcer l’image de marque et à se différencier de la concurrence.

Face à ces enjeux, les données first-party constituent un levier à ne pas négliger. Elles offrent une connaissance client fiable, indispensable pour cibler et piloter un plan GTM efficacement.

Le lancement du célèbre smartphone d’Apple reste une référence en la matière. Steve Jobs avait su mettre en scène un produit complexe mais facile à comprendre : un iPod, un téléphone et un navigateur Internet réunis en un seul appareil. 

Un Go To Market parfaitement millimétré, mêlant communication percutante, partenariats de distribution et design centré sur l’utilisateur. On connaît la suite : une adoption rapide et une révolution sur le marché du mobile. A ce jour, l’iPhone représente un quart des téléphones en circulation dans le monde (Statcounter). 

Pour le plaisir, la présentation iconique de Steve Jobs :

Le célèbre chatbot lancé par OpenAI fin 2022 a également connu un succès spectaculaire. Mis en ligne gratuitement, l’outil a atteint un million d’utilisateurs en seulement cinq jours. 

Ses cas d’usage, concrets et compréhensibles par le grand public, ont facilité son adoption. La viralité sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille ont accéléré sa diffusion. 

La mise sur le marché du New Coke il y a plus de 40 ans est un raté bien connu des écoles de marketing. En modifiant la recette emblématique du Coca-Cola pour contrer son concurrent Pepsi, la marque a sous-estimé l’attachement émotionnel des consommateurs. 

Le rejet a été immédiat et des pétitions ont même été lancées pour réclamer la réintroduction de la formule originale. 80 jours après la mise sur le marché du New Coke, la firme d’Atlanta fit machine arrière.

Le métavers de Meta n’a jamais vraiment réussi à convaincre jusqu’à présent. Malgré des investissements colossaux, le projet a souffert d’une absence d’adéquation produit-marché. 

Positionnement flou ou trop en avance, absence de cas d’usage et équipements coûteux ont freiné son déploiement. A ce jour, le Metaverse aurait coûté plus de 50 milliards de dollars à l’entreprise dirigée par Mark Zuckerberg.

Il n’existe pas une méthode universelle pour réussir son lancement. Chaque entreprise doit s’adapter à son marché, son produit et ses ressources. Néanmoins, un plan Go To Market efficace doit respecter une certaine logique.

La première étape consiste à bien définir à qui s’adresse votre produit. L’ICP (Ideal Customer Profile) représente une sorte de portrait-robot de l'organisation qui tirerait le plus de valeur de votre solution. Parmi les critères à prendre en compte : le secteur, la taille de l’entreprise ou ses principaux défis commerciaux.

Pour aller plus loin, les personas détaillent les profils types de vos acheteurs potentiels. Quels postes occupent-ils, quels sont leurs besoins et leurs problèmes au quotidien ?

Le succès de votre stratégie dépend de la capacité de votre produit ou service à répondre à un de ces besoins au bon moment. C’est le célèbre product-market fit. Cette parfaite adéquation nécessite une étude approfondie du marché, par exemple avec une matrice SWOT.

Pour affiner cette analyse, les données démographiques, comportementales et transactionnelles constituent des sources précieuses d'informations. 

À ce stade, la seule question à se poser est la suivante : pourquoi le client devrait-il choisir votre produit plutôt qu’un autre ? La promesse de valeur doit être claire et différenciante. 

Elle repose sur votre Unique Selling Proposition (USP), l’élément qui vous rend unique face à la concurrence. C’est ce qui alimente le message marketing et oriente la communication, dès le lancement. 

La mise en place d’un MVP (Minimum Viable Product), une version simplifiée du produit, permet de tester rapidement l’intérêt du marché sans attendre d’avoir l’offre “parfaite”. 

Comment les clients auront-ils accès à votre produit ou service ? Le choix des canaux dépend de la cible et du modèle de vente. 

Certaines entreprises privilégient une approche sales-led, centrée sur la force de vente. D’autres optent pour un modèle product-led growth, où l’expérience utilisateur sert de moteur à l’adoption.

La stratégie pour rendre l’offre visible et accessible varie aussi en fonction du secteur d’activité :

En B2B : 

En B2C : 

Le prix joue évidemment un rôle important dans la réussite d’un lancement. Il doit refléter la valeur perçue par le client tout en garantissant un retour sur investissement. 

Différents modèles existent : freemium ou abonnement (en SaaS par exemple), paiement à l’usage ou transaction unique. Le choix dépend du produit, du marché et des attentes des clients. 

Que vous optiez pour une politique d’écrémage ou une stratégie de pénétration, la tarification doit faciliter l’acquisition, refléter votre image et soutenir votre croissance sur le long terme.

L’étape du passage à l’action est décisive dans un plan Go To Market. Sa réussite dépend en grande partie de la collaboration entre marketing, ventes et produit.

L’alignement autour d’objectifs communs permet de casser les silos et de gagner en efficacité. La donnée devient alors un véritable outil de pilotage.

Définissez les indicateurs à suivre : acquisition, conversion, satisfaction, churn, LTV. Les équipes peuvent mesurer la performance, identifier les points de friction et ajuster rapidement leur plan. Tester, itérer et impliquer toutes les parties prenantes garantit une dynamique d’amélioration continue.

Difficile de concevoir le Go To Market selon un schéma figé et exécuté de façon descendante sans le moindre ajustement. Ce type d’approche risque de vite créer un décalage entre le produit et les attentes réelles du marché.

L’exploitation des données first-party et de l’intelligence artificielle permet d’analyser en continu les signaux envoyés par les clients. Les entreprises observent les comportements en temps réel, identifient les besoins émergents et adaptent leurs messages et les canaux d’activation.

Cette approche data-driven permet d’ajuster la stratégie post-lancement et de cibler chaque segment avec précision. Les campagnes sont plus efficaces et les cycles de vente se raccourcissent.

L’expérience client est meilleure, l’adoption plus rapide. Les clients existants deviennent alors de véritables ambassadeurs, capables de relayer la valeur de l’offre.

Mettre en place un GTM data-driven nécessite une parfaite compréhension de ses clients. Malheureusement, les données restent souvent dispersées entre plusieurs outils. 

Une Customer Data Platform (CDP) vient en réponse à ce problème de fragmentation. Elle unifie les données pour offrir un profil client 360° exploitable par les équipes métier. 

Grâce aux fonctions de segmentation dynamique, les entreprises déclenchent la bonne action au bon moment, sur le canal le plus pertinent. La CDP facilite aussi le suivi des performances, pour une optimisation continue des parcours.

DinMo propose une CDP composable zero-copy qui exploite directement les données présentes dans le data warehouse, sans duplication. Notre technologie comprend un Reverse ETL qui permet d’activer vos segments dans les outils marketing, commerciaux ou produit. 

DinMo Intelligence complète ce dispositif grâce à des modèles prédictifs intégrés (churn, LTV, recommandation produit, Next Best Action).

Parmi les cas d’usage lors d’un lancement : 

Une stratégie Go To Market permet de transformer une idée en succès commercial. Elle réduit les risques lors de la mise sur le marché, accélère les ventes et maximise le retour sur investissement.

Un lancement réussi ne se limite pas à un plan figé. En exploitant la puissance de la donnée, les équipes gagnent en autonomie et en efficacité. 

Elles orchestrent des campagnes personnalisées, mesurent leur impact en temps réel et adaptent leurs actions à grande échelle. Une CDP composable couplée à des fonctionnalités d’intelligence artificielle favorise cette approche.

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