Le ciblage, clé d’un marketing efficace

On a tous déjà fait l’expérience d’un mauvais ciblage.

Vous êtes végétarien ? On vous envoie des promotions sur les steaks hachés. 

Abonné à votre salle de sport préférée ? Vous recevez des offres spéciales “nouvel adhérent”.

Éditeur de logiciel B2B full SaaS ? “Découvrez nos meilleures solutions pour vos livraisons de colis.” 👀

Des situations qui prêtent à sourire mais qui peuvent agacer les consommateurs et coûter cher aux entreprises.

👉 Découvrez ce qu’est le ciblage en marketing, ses différentes formes et ses étapes. Apprenez à définir votre audience et à activer les bons leviers pour améliorer l'efficacité de vos campagnes. 🎯

Plutôt que de s’adresser à tout le monde, une entreprise choisit de concentrer ses efforts sur les audiences les plus susceptibles de répondre positivement à son message.

C’est une étape importante dans la mise en place d’une stratégie commerciale. Elle permet de :

Choisir sa cible ne se limite plus à des critères génériques comme l’âge, le genre, ou la localisation. Il s’appuie sur des données comportementales, transactionnelles ou CRM pour définir des segments plus fins et adapter les messages en temps réel.

On confond souvent segmentation client et ciblage, alors qu’ils correspondent à deux étapes distinctes :

Segmenter c’est comprendre, cibler c’est agir.

Le modèle STP (Segmentation – Targeting – Positioning) a été popularisé par Philip Kotler à la fin des années 60. C’est une méthode simple constituée de trois phases distinctes :

💡 Une marque de vêtements peut, par exemple, réaliser une segmentation par âge et style de vie (jeunes actifs urbains vs retraités sportifs). Elle choisit de ne cibler que les premiers, et adapte son message (ex. : “la mode urbaine, livrée en 24h”).

Le modèle STP permet ainsi de rendre lisible un marché complexe, repérer les opportunités de croissance, et adapter l’offre et la communication aux attentes réelles des clients.

C’est aussi un moyen de mieux piloter ses ressources, en évitant les actions trop larges ou inefficaces.

Il existe plusieurs façons de segmenter une audience, allant des plus simples aux plus avancées. Elles dépendent des données disponibles et des objectifs visés.

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Plusieurs outils permettent d’affiner la segmentation selon les besoins. Un CRM sert à exploiter les données historiques des clients. Des solutions de web analytics ou de product analytics permettent d’analyser les comportements en ligne. 

Enfin, une CDP (Customer Data Platform) unifie les données, les enrichit et facilite l’activation des segments sur différents canaux.

⚠️ Attention au piège de la sur-segmentation : une segmentation excessive nuit à l’efficacité. 

Créer 20 micro-groupes avec peu d’impact réduit la lisibilité des campagnes. À l’inverse, des segments trop larges rendent la personnalisation impossible.

Un ciblage efficace repose sur des critères clairs et un processus structuré. Il doit être à la fois pertinent, atteignable et cohérent avec les objectifs de l’entreprise.

1️⃣ Bien connaître son offre et ses objectifs 

Identifier ce que l’on veut promouvoir, pourquoi, et avec quels résultats attendus (vente, inscription, notoriété…).

2️⃣ Choisir les segments les plus pertinents

La segmentation sert de base pour le ciblage. On la croise ensuite avec les critères de potentiel, d’accessibilité et de rentabilité.

3️⃣ Adapter le message, le canal et le moment

Chaque cible nécessite une communication, un support et un timing adaptés pour maximiser l’impact.

4️⃣ Tester, ajuster, itérer

Le ciblage ne s’improvise pas. Il se teste, se mesure et s’affine en fonction des performances observées.

Il existe plusieurs typologies de ciblage, selon l’approche choisie et les ressources disponibles. 

Le choix d’une stratégie dépend du positionnement de l’entreprise, de la diversité de ses segments et de sa capacité à personnaliser les campagnes. Quelle que soit l’approche retenue, elle doit s’appuyer sur des données fiables et activables.

Dans un environnement omnicanal, les clients interagissent avec votre marque sur plusieurs points de contact. Cela implique de s’appuyer sur des données complètes et unifiées pour construire une vision 360° du client.

Le data warehouse tient ce rôle de source unique de vérité. Il regroupe les informations issues de différentes sources (CRM, site web, application, support…) dans un environnement évolutif et pensé pour l’analyse.

La CDP composable s’appuie sur les données centralisées dans le data warehouse pour déclencher des campagnes à destination des segments ciblés. Simple à implémenter, elle permet de mettre en place des cas d’usage à forte valeur ajoutée rapidement. Par exemple :

Grâce à cette infrastructure data moderne, le ciblage devient plus précis et plus rapide. Il est entièrement pilotable par les équipes marketing, ce qui réduit les sollicitations faites auprès des équipes data.

Restrictions de certains navigateurs, généralisation des adblockers, refus de consentement, disparition progressive des cookies tiers, etc. Certaines pratiques comme le retargeting basé sur le comportement de navigation sont aujourd’hui remises en cause.

Face à cette évolution, les marques doivent repenser leur approche. L’alternative ? Miser sur les données first-party, qu’elles collectent elles-mêmes via leurs canaux : site web, CRM, app mobile, service client…

Centralisées dans un data warehouse et activées via une CDP, ces données propriétaires présentent plusieurs avantages. Elles permettent de respecter les règles de confidentialité comme le RGPD, tout en construisant une segmentation plus fiable et plus pertinente.

En outre, elles ouvrent la voie à des scénarios d’activation basés sur l’IA prédictive. Enfin, elles redonnent la main aux équipes opérationnelles, qui peuvent piloter leurs actions en toute autonomie.

Le ciblage reste l’un des leviers les plus puissants pour optimiser ses campagnes marketing et améliorer la performance globale. Pour être efficace, il doit s’appuyer sur des segments bien définis et des données fiables.

Dans un contexte marqué par la fin des cookies tiers et l’essor des données first-party, les CDP composables représentent une solution adaptée. Le ciblage devient plus précis, plus rapide et plus en phase avec les besoins des équipes opérationnelles.

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