Comprendre le modèle D2C et exploiter la donnée client

En avril 2025, Levi’s a annoncé qu’elle réalisait désormais plus de la moitié de son chiffre d’affaires en direct-to-consumer (D2C). Aux Etats-Unis, la marque emblématique créée en 1853 ne génère plus que 7% de ses revenus via les grands magasins. 

Un tournant stratégique pour la griffe californienne, qui vise à mieux contrôler ses marges et accéder à la donnée client pour proposer une expérience personnalisée. 

Le modèle D2C séduit aujourd’hui aussi bien les pure players (DNVB) que les grandes marques historiques.

👉 Découvrez ce qu’est concrètement direct-to-consumer, ses différences avec les modes de distribution traditionnels et son évolution récente. Zoom sur ses avantages, ses défis et l’apport de la data dans sa réussite. 🔍

Elle garde ainsi le contrôle sur la distribution, le marketing, la relation client et l’exploitation de ses données. Les ventes se déroulent souvent en ligne, bien que certaines enseignes complètent leur présence digitale par des magasins physiques. 

À la différence du modèle B2C classique, où l’intermédiaire (ex. : un revendeur ou une plateforme) gère la vente, le D2C permet à l’entreprise de maîtriser chaque étape du parcours client, du site e-commerce jusqu’au service après-vente.

Le modèle wholesale, quant à lui, repose sur la vente en gros à des distributeurs, qui se chargent ensuite de vendre au consommateur final via leur réseau de partenaires. Ce fonctionnement réduit la marge des marques et limite leur accès à la donnée client.

💡Le D2C n’est pas l’opposé du B2C. C’est une forme plus directe, où la marque vend sans intermédiaire et garde la main sur la relation client.

Le direct-to-consumer n’est pas spécialement nouveau. Avant les progrès du transport et l’essor de la grande distribution, le commerce se faisait déjà en direct. Artisans, producteurs et commerçants vendaient localement, sans intermédiaire.

Le développement du commerce électronique a permis aux marques de retrouver cette possibilité, à une échelle inédite.

La crise du COVID-19 a accéléré ce mouvement. Fermeture des magasins, hausse des coûts logistiques, transformation des usages : les marques ont dû se réinventer.

Les DNVB, comme Sézane ou Glossier, ont montré la voie. Nées sur le web et les réseaux sociaux, elles ont prouvé qu’un modèle D2C pouvait être rentable, scalable et différenciant.

👉 Levi’s, Nike, HP, Nespresso… De plus en plus de grandes marques adoptent elles aussi le modèle D2C, pour reprendre le contrôle sur la distribution et mieux connaître leurs clients.

D2C-only, D2C-first, hybride : il existe plusieurs niveaux d’intégration. Certaines marques développent leurs canaux D2C tout en ayant une présence sélective chez certains distributeurs.

Ce mode de distribution est piloté par la data. Le D2C permet aux marques de créer des relations directes avec leurs consommateurs. 

Elles peuvent ainsi collecter des données first-party à chaque interaction : navigation, achat, service client, retour produit… Ces informations sont précieuses pour comprendre les attentes, frustrations et préférences des clients. 

Grâce à une meilleure connaissance client, les marques peuvent affiner leur segmentation, personnaliser les messages, et anticiper les besoins. Elles adaptent les parcours en temps réel.

Elles améliorent ainsi leur ciblage, optimisent la lifetime value (LTV) et renforcent la fidélité.

En supprimant les intermédiaires, les marques conservent une part plus importante de leur chiffre d’affaires. Elles peuvent ajuster leur politique de prix selon leur stratégie, sans contrainte imposée par un distributeur.

La vente directe permet aussi de maîtriser la logistique, l’image de marque et la relation client.
Parmi les avantages : plus d’agilité, un message moins dilué, et une rentabilité mieux contrôlée.

💡 Dollar Shave Club, par exemple, a transformé l'industrie du rasage en offrant des lames de rasoir de qualité à des prix abordables, livrées directement aux clients. Cette approche a permis à l'entreprise de bâtir une communauté fidèle.

Le contact direct avec les clients facilite les cycles courts. Une marque D2C peut tester un produit, recueillir les retours, puis ajuster rapidement son offre.

Cette capacité de test & learn repose sur des feedback loops (boucles de rétroaction en français) bien structurés et une exploitation fine des données. Elle permet de créer une expérience client plus fluide, omnicanale et personnalisée, du site e-commerce au service après-vente.

💡 C’est ainsi que Warby Parker a révolutionné le marché des lunettes en proposant des essais à domicile et une expérience client personnalisée. La marque vend directement aux consommateurs via son site web et ses magasins physiques.

Une stratégie D2C n’est pas sans risque. Sans distributeur pour relayer son offre, la marque doit bâtir seule sa notoriété et générer du trafic vers ses propres canaux. Cela implique des investissements marketing importants, notamment en acquisition digitale.

Pour émerger, l’enseigne doit optimiser son référencement naturel, gérer ses réseaux sociaux, établir des partenariats avec des influenceurs et assumer des coûts publicitaires parfois importants.

C’est un travail de fond, initialement plus coûteux que le référencement en retail ou en marketplace, mais qui permet de construire une communauté fidèle sur le long terme.

En D2C, la marque est seule responsable de toute la chaîne, de la commande à la livraison. Elle doit proposer une expérience irréprochable : délais respectés, colis soignés, retours facilités, service client réactif.

La logistique est un maillon stratégique de cette chaîne. Une mauvaise gestion du stock, un packaging décevant ou un retard de livraison peuvent nuire à la relation client et freiner la fidélisation.

Des expériences malheureuses qui coûtent en termes d’image, surtout lorsqu’elles sont relayées par les internautes.

Le D2C nécessite une organisation structurée et agile. Les équipes marketing, e-commerce, tech et data doivent travailler en étroite collaboration.

La capacité à collecter, comprendre et activer la donnée client devient un avantage concurrentiel. Il faut pour cela disposer des meilleurs outils (analytics, marketing automation, CMS, CRM, CDP) et maîtriser ces compétences en interne.

Pour les grandes marques historiques, le virage vers le D2C peut ainsi générer des tensions avec leur réseau de revendeurs. Supprimer les intermédiaires ou privilégier le canal direct fragilise certaines relations commerciales.

Un sujet particulièrement sensible en B2B, pour lequel il existe des adaptations spécifiques. 

💡 En effet, même si le terme "consumer" (consommateur) dans D2C fait penser au B2C, le principe de vendre directement à son client final, sans intermédiaires, est de plus en plus courant en business-to-business.

L’enjeu commun des marques qui ont adopté une stratégie D2C : personnaliser, fidéliser et contrôler l’expérience. En lien direct avec leurs clients, elles peuvent collecter de la donnée first-party à chaque point de contact : site web, application mobile, CRM, service client… 

Ces insights permettent d’analyser les comportements d’achat, les préférences, les moments d’interaction ou les parcours de navigation. Ils constituent des informations précieuses pour piloter les actions marketing, adapter l’offre produit et améliorer l’expérience client.

Plus la connaissance client est fine, plus la marque peut segmenter ses audiences, personnaliser ses campagnes d’activation et optimiser ses investissements.

Une Customer Data Platform (CDP) est un atout stratégique pour personnaliser les parcours et fidéliser les client. Elle permet d’unifier les données issues de sources multiples pour en exploiter tout le potentiel. 

Une CDP facilite l’activation de ces données vers les outils métiers (CRM, marketing automation, plateformes Ads…) autour d’une vue client 360°. La performance marketing est améliorée, basée sur une segmentation fine, un scoring précis et des profils enrichis.

💡 Une marque D2C peut ainsi créer un segment de clients ayant abandonné leur panier mais avec une forte LTV. L’objectif sera de les recibler avec une campagne publicitaire personnalisée.

Elle peut également tester une nouvelle gamme de produits auprès d’un cluster de clients engagés, identifiés grâce aux données de navigation et d’achat.

Tout commence par une bonne compréhension de vos clients. Quels sont leurs besoins ? Où se trouvent-ils ? Comment interagissent-ils avec la marque ?
En répondant à ces questions, vous pourrez construire des parcours adaptés, segmenter les audiences et choisir les bons canaux.

Une stratégie D2C efficace repose sur une approche omnicanale : site e-commerce, email, réseaux sociaux, application mobile, boutiques physiques… Le message doit rester cohérent sur tous les points de contact.

Le D2C demande des outils fiables pour gérer la relation client, automatiser les campagnes et analyser les résultats. Parmi les incontournables : CRM, solution e-commerce, marketing automation, analytics et CDP.

Travailler avec de la donnée client implique aussi des responsabilités.
Des règles de gouvernance claires et une collecte respectueuse du RGPD sont essentielles, dans une approche privacy by design.

Le modèle Direct-to-Consumer offre aux marques une opportunité unique : vendre en direct, mieux connaître leurs clients, et construire une relation durable.
C’est un levier puissant de différenciation, à condition de bien maîtriser les enjeux techniques, logistiques et marketing.

Pour réussir, il ne suffit pas d’avoir une bonne offre. Il faut aussi comprendre ses audiences, personnaliser l’expérience et activer intelligemment la donnée client.

💡 La CDP composable DinMo aide les marques D2C à unifier leurs données, construire des segments fiables et piloter des campagnes personnalisées à grande échelle.

👉 Découvrez comment DinMo peut accompagner votre stratégie D2C.